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浅 谈 处 方 药 的 营 销 杨改娟 摘要： 近几年来，凭借着医院这一铁饭碗生存的处方药企业，已深深地感到面临巨大压力，根据处方药营销的特殊性，分析我国当前处方药营销面临的新形势。同国际大型制药集团相比，我国的医药企业普遍规模偏小，效率偏低，欠缺研发能力，这就要求国内药企不断加强营销管理与创新，把营销引入健康发展的轨道，寻求新的市场营销模式和发展。 处方药： 处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。处方药的购买和使用有一定的限制，消费者必须凭医师的处方才能购买和使用，我国目前80％的处方药通过医院销售。凭借处方才可以购买本身就增加了处方药销售的难度和不易，在加上国家政策的出台，宏观环境的影响，内忧外患迫使许多以处方药为生的企业积极寻找新的出路 不管是在院线细化还是向OTC市场转型，都必须马上进行战略调整。同时对医药企业营销素质提出了更高的要求，这就要求国内药企不断加强营销管理与创新，主动积极地学习国际认可的处方药推广方式，迫使医药企业去有效地整合自身的资源，提高处方药的营销层次，把营销引入到健康发展的轨道,处方药营销该及早动手，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。 细化创新应该从以下几个方面入手： 1.加强医院,药店的细化推广 2.注重的销售模式 3 近几年的新型营销模式 1.1 药品细化知识营销： 这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时，向社会传播与此药品有关的知识，让患者、医师不但从直接的药品使用中获益，还从中得到文化、知识的熏陶。通过知识服务创造需求,采取药品知识营销必须不断创新、不断更新药品知识和信息,惟此才能适应医师需求，并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。 1.1 药品细化知识营销： 随着相关法律法规的完善和监管部门监管力度的加大 ，医药企业以往的处方药的销售模式将受到严重打击，这将会带来医药行业促销模式的根本性变化，那么以学术推广为主的营销模式将成为市场主流。因此要注重学术专场形式，一般邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的、常用这种药品的专家授课，这些专家不仅有用药经验,而且可以详细说明用药的原因,并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解,可以帮助医师纠正处方习惯，同医药代表相比,知名专家的见解显然更具说服力。 1.1 药品细化知识营销： 药品知识营销的形式主要有医师教育和公众教育，特别是处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，药品尤其是新药，具有高科技、高知识的技术含量。医师从理解、接受到处方这类药品往往需要一个较长的过程，医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因而处方药营销必须精耕细作，进行医师教育是十分必要的，产品信息才会有效的传递，因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要?同样的道理,进行公众教育也是十分必要的。 1.2 细化组织院内会、科内会： 院内会是由医药代表组织的，以医院某些科室的医师为主参加的，旨在向医师系统介绍本公司药品知识的会议。开院内会的好处是可以给医药代提供一个向医师们系统介绍本公司药品的机会，宣传具有针对性，对没有时间接待个人拜访的医师参加会议，意义则更大，他(她)可以听到一次系统的讲解，很可能被打动并接受使用你的药品。另外,医药代表在院内会上有较充裕的时间就某个问题与参会医师讨论，具有较强的互动性。 1.3 积极履行社会责任 ： 每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有足够认识，不仅要知道什么是合法的，而且能以正直、企业良知、消费者长期利益为标准行事。现在社会责任方面履行较好的，一般都是规模比较大的药企，整体上来说药企的社会责任意识比较缺乏，其实，相对于电视广告或者平面广告等传播形式，企业通过履行社会责任达到的营销效果可能会更好，特别是对品牌塑造将起到重要的作用。 1.3 积极履行社会责任 ： 每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有足够认识，不仅要知道什么是合法的，而且能以正直、企业良知、消费者长期利益为标准行事，现在社会责任方面履行较好的，一般都是规模比较大的药企，整体上来说药企的社会责任意识比较缺乏，其实，相对于电视广告或者平面广告等传播形式，企业通过履行社会责任达到的营销效果可能会更好，特别是对品牌塑造将起到重要的作用。 1.3 积极履行社会责任 ： ? 品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是我国市场决战中最为重要的能力。进入国家基本药物目录的药品种类只占市场现有药品总类别很小的一个比例，对于众多没有进入基本药物目录的处方药生产企业来说，其营销还需专注于某一细分市场，做出自己的特色，打出自