成都华佳商厦商业地产项目推广策划案_74页_2007年题库.pptVIP

传播要素 关于品牌 品牌形象： 1、对商业中“品质”主题的传承； 2、项目品牌 品牌内涵：国际商务公寓 关于产品 个性化设计 交通与配套 户型与性价比等 关于销售 促销的信息 相关炒作 目标受众 目标受众 目标受众 目标受众 目标受众 目标受众 品质成就未来 影视 促销 公关 现场 报广 户外 传播模型 策略制定的原则 阶段性 针对项目推广周期，销售安排，有层次有步骤地推进 震憾性 “品质与国际看齐” 国际商务公寓 结合性 生活主张与项目特色的结合 项目优越硬件与消费者的心理联想结合 传播策略 广告策略为营销策略服务，我们的推广周期也必须配合工程进度、销售节奏而进行。在此，我们根据行业特性划分以下推进节奏： 形象导入期 开盘强销期 持续销售期 将整个项目的推广分为三个阶段 不同阶段采用不同的媒介组合或整合营销的方式，在同一主题下完成不同的任务。 整合推广周期划分 销售周期——预热期（形象导入期）2006-10——2007-01 通过硬、软广告相结合向目标消费者渗透“国际商务公寓”概念，弱化项目劣势，初步解构“品质成就未来”。 目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备，积累客户 任务： 1、将概念符号化，为建立品牌做铺垫 2、通过各种渠道积累客户资源 执行策略：通过报纸广告导入“国际商务公寓”，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、销控表等） 推广核心：隆重推出“品质成就未来”的概念，并逐步深入阐释，在广度和深度上传播形象。 传播策略 实施： 1、报广主题 整体形象稿：品质成就未来 推出“国际商务公寓”口号，通过平面表现使之成为有较高识别性的符号，使项目名称和项目定位能广为流传，形成鲜明而深刻的印象。 系列稿1：解析“品质成就未来”的概念与内涵 系列稿2：“国际商务公寓”的品质深入分析 在形象树立和品牌建设达到初步效果之后，着手营造“国际商务公寓“的品质感，分别从版块价值、目标消费群构建、户型、建筑技术参数、建筑格调等方面进行阐述。 销售主题稿：销售中心开放，预约登记、内部认购等 2、软文主题 本阶段，软文主题有三个重心： ? 配合报广，深入传播“品质怎样与国际看齐”； ? 项目版块价值和目标客户群定位 ? 项目品质及消费者情感因素、心理价值构建 3、SP、PR主题 ? 销售周期——开盘强销期 2007-01——2007-02 密集的硬广投放，强势导入项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售开门红。 目的：为整体销售开个好头，力争在强销期实现70-80%的销售量。 任务： 1、制造轰动效应，吸引更大注意和销售 2、突现“品质成就未来”的品牌形象，丰富品牌的内涵，强化品牌知名度。 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并配合公关促销活动。 推广核心：品质如何与国际看齐；开盘 传播策略 实施： 1、报广主题 系列稿：国际商务公寓的价值打造 剖析“国际商务公寓”的价值体系——超好的地段（版块价值和交通优势）、周边国际开发区大社区的配套（便捷生活）、环境（人群及版块）、物业服务（周全的生活服务等）、技术参数、投资潜力与价值等。 销售主题稿：放号、开盘、节庆、主题促销 2、软文主题 ? 配合报广，深化项目各个价值体系 ? 对开盘及销售前期的市场氛围进行渲染和铺张进行炒作 ? 对放号、开盘、节庆、主题促销活动等进行跟踪报道 3、SP、PR主题 ? 隆重的公开发售仪式、春节促销活动等。 销售周期——销售持续期 2007-02——2007-06 持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销、公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。 目的：完成主体销售任务 任务：扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售 执行策略：通过推广渗透“品质与国际看齐”，强化销售的各个环节 推广主题：以户型、价格、促销活动等助力销售（突出项目价值、高性价比） 传播策略 实施： 1、报广主题（着重突出配套） 销售主题稿：强化卖点及促销 结合建筑风格、户型、价格、高性价比等实际利益点强力攻市。 2、软文主题 ? 描绘市场反映，烘托热销氛围 ? 客户品评，加深实效传播 ? 联谊会炒作，实现与置业者在房产价值利益点上的有效沟通 3、SP、PR主题 此阶段为产品销售的关键时期，为充分渗透“国际商务公寓” ，必须将SP、PR活动定位得更加有新意，才能吸引消费者。 ? 业主联谊会——国际商务公寓体验。 在促销的同时传达项目的气质形象 具体策略（暂略） 公关促销 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通