公关团购手册..docVIP

公关团购部指导手册 手册说明 指导手册的意义 为客户经理提供消费者盘中盘运作指导 通过指导客户经理的工作改善对高价值客户的销售业绩 帮助客户经理掌握客户关系管理的技能与策略 通过指导客户经理的运作越过终端有效启动“商务消费”，达到高效启动“核心消费人群”，实现整体市场的有效启动。 有关本指导手册的几点说明 本手册所提供的建议只是指导性的，需要客户经理在运作中根据实际情况不断加以改进与完善 现阶段客户经理应尽可能地利用当地经销商的优势，加强与当地经销商各部门的合作 本指导手册主要依据消费者盘中盘理论，进行核心消费者的公关 公关团购部工作步骤 第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。 有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。 要求要社会人脉关系则是“消费者盘中盘“重要的指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要求的”。 此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部， 团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，并设置客户经理的岗位. 酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店， 品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。 第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）品牌传播和二类软文“概念”传播是关键； 品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大促进团购部开发企事业单位的进度。 白酒消费带有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为招待用酒，这样他的社会风险比较低。 当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。 但是无论是老品牌还是新品牌，适量的、有形象支持的品牌更容易获得企事业单位认可。 此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。 第三步：召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点。 当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家发挥自己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。 上市酒会要抓住两个关键点： 一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫； 二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会“意见领袖”能从内心接受，不能忘记借机推广产品的主旨。 第四步：团购公关部业务人员按照“定人－定单位－定目标对象”原则，通过“一企事一策”运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。 酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下5－6个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就50－60企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。 主要是抓住2个权力决策人进行公关：办公室主任和一把手。办公室主任是直接公关对象，一把手是间接公关对象。办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关，企业单位一把手要重在利益折让的说服。对办公室主任的手段包括拜访、礼品、请客、提成等。目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。 实践中，平时要开展“后备箱工程”，即让产品成功进入单位所有领导、公用车的“后备箱”中，确保所有招待用酒的使用。此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性。 第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘“。 当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度. 同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。 第六步：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。 首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。 其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场