文桉工作手册..docVIP

　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 专业文案工作手册 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　专业文案工作手册 　　第一章：什么是文案写作？ 　　“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。 　　作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。 　　让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们喜欢那个广告”。 　　但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。 　　这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应该是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。 　　作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。 　　我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望——而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。 　　第二章：如果你写出了一个好标题，你差不多可以相信你拥有了一个好广告。但是就算是最好的文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。 　　约翰.开普勒斯你的广告必须为引起注意而战当你读杂志和报纸的时候，你会忽略尽可能多的广告，仅仅读一小部分你感兴趣的广告。 　　虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。 　　你不想看那么多广告的原因很简单：广告实在太多了，它们都在为引起你的注意而努力。而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。 　　这就是为什么你，作为一个文案，必须努力让你的广告去吸引注意的原因。无论你的广告在杂志，电视，或者邮箱中执行的时候，实在太多的东西为吸取你的读者的注意在竞赛了。 　　举个例子：一本最近的《大都会》杂志包含275则广告，而一份最近的纽约时报有280个版面广告和4680个分类广告。每一年，美国公司们要花超过200亿美金广告费在大众杂志，报纸和其他出版物上。 　　更糟的是，你的广告同时也在和杂志和报纸上的那些文章们竞争着，还有那些放在读者的书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。 　　直销邮件广告商知道，直销信吸引读者注意的时间只有5秒钟，如果读者在5秒内扫视了邮件却没有引起他的任何兴趣，他会把它扔进字纸篓。同样的，一份平面广告也只有几秒的机会，在读者翻过去之前，去吸引他们的注意力。在广告中，吸引注意是标题的分内事。 　　奥格威还说过把一个新的标题放到一个现成广告中造成10倍销售增长的例子。 　　那么究竟是什么决定标题的成败呢？ 　　很多文案落入信仰玩文字游戏、双关语、和很Cute的文案的陷阱中。 　　但是请想一想，当你准备购买的时候，你是因为销售人员会娱乐你而购买吗？或者你会更关心你会获得质量好的商品和合理的价钱？ 　　答案显而易见。当你购物，你希望产品满足你的需求和你的预算。好的文案知道这一点，他们会将销售主张——而不是Cute的，没有多少相关性的噱头和文字游戏——到他们的标题中去。他们知道当消费者浏览标题，他们想知道“这里面跟我有什么关系？”有效的标题会告诉读者：“咳，请停下来一会，这里有一些你想要的东西” 　　约翰.开普勒斯解释“最好的文案满足人们的私利或者提供信息” 　　让我们来看看一些例子： 　　一个经典的私利标题是这样写的“如何交朋友和影响人群”这是卡耐基的同名书的广告标题。 　　标题承诺你看过这本书后，你会懂得交朋友并说服他人的方法。标题很诱惑人，除了隐士谁不想有更多的朋友呢？ 　　卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说“如何用很少的钱吃得很好？” 　　如果你想让你的家人吃得更有营养却必须在有限的预算中完成，这个广告正中你心。 　　这每一个标题都为消费者提供利益点，一个值得看这广告的理由。这每一个标题承诺会给你具体的有用的信息，邀请你投入你的时间来阅读这个广告，然后花钱购买产品。 　　第三章：标题的四大功能 　　标题决不仅是引起注意那么简单。在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你