品牌国际化营销十大奥秘.docVIP

品牌国际化营销十大奥秘品牌无国界，经济的全球化浪潮正逐渐荡涤着品牌身上的国别印痕。各国品牌都将面临着一个更加国际化的市场。如何让自己的品牌在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间，赢得更多的消费群体，实际上是企业国际化经营的最终追求目标。 一、让翻译架起沟通的桥梁 品牌走出国门，首先碰到的问题是如何熨平自己与异国文化的差异。因此，国内品牌进入国际市场，译成外文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。品牌翻译时，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望心理。因此，品牌翻译的过程中，可采用音译和意译相结合的方法，而不能简单地音译或是意译了事。品牌翻译，失败的例子随处可见。诸如“帆船”地毯，起初译为Junk，产品在国外推向市场却无人问津，原因是Junk除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又改译为Junco才幸免无难。无独有偶，“Mistatick”的发夹在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Mist”在德语中指“动物的粪便”。成功的例子也不乏其例：“可口可乐”就是最好的老师，CoCa CoLa保持了原词音节的重复和响亮，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Nike，译者在翻译时把它译为“耐克”，这样的中文名，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌制胜的意思，与原品牌的意思不谋而合。这些外国品牌译成中文，既富有明显的创意，又充分体现出智慧的光芒。 虽然同以前相比，中国企业对国际市场并不是十分地陌生，但企业一旦走出国门后真正吃透进入地文化的并不多。假如连自己产品的名字别人就不能接受，这样的企业难免不吃“闭门羹”。因此我国企业在国际化过程中，必须要在熟悉它国文化及风俗的基础上翻译好自己的品牌之名。译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上，还要在意义上下功夫，只有排除沟通障碍，品牌才有大行其市的可能。 二、拿国际标准裁量自己 产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。通常所说的国际标准是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以产品标准的超人来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。 哈佛大学的莱维特教授为全球标准化奠定了理论基础，他写到：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们――不管他们身处何地――都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特提出，企业通过生产、分销、管理的标准化实现经营的低成本，为消费者带来更大的实惠。鉴于此，企业采用国际标准，只有从长远发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。 值得注意的是，中国品牌目前普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然沿用模糊的、无法量化的传统管理模式。再者是人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。应当说，我国企业进入国际市场不仅仅是面临着更多的竞争对手，而且是面临着竞争行为比我们规范的多的对手，中国企业要想提升自己的国际竞争力，必须在各自不同的行业里，将你的标准随人们需求的变化和发展不断进行国际化的提升。 实际上任何一个世界知名品牌如可口可乐、麦当劳、万宝路无不是全球标准化采用最好的范例。我们今天与他们都站在了同一条起跑线上，企业只有达到全球标准化，才有资格、有能力与国外的同行平起平坐，倘若我们一味犯规，则随时有可能被淘汰出局。 三、在本土化中获得生存 本土化是国际化的题中之意。习惯于在本国市场拼打的企业在进入到他国市场之前，应先考虑将自己本土化。行销本土化可以让生产成本降低，用户得利，缩短周期，也使沟通和双向反馈更为便利，同时也杜绝了文化的隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等，应雇用当地人来处理文案。 纵观世界上许多著名企业，他们在本地化方面都是殚精竭虑，最终才使自己成为国际品牌的赢家。可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说：“可口可乐一直有着一套本土化的政策。当然，这是一个过程，就是在其它国家，可口可乐也同样推行本土化政策，以求互惠互利。”回顾1979年可口可乐进入中国市场时，为了行销本土化，蹑手蹑脚、悄无声息地走进中国，一改往常在别国以广告铺天盖地策略入市的方式，在试探中稳步发展，迄今为止可口可乐在中国已投资了23家装瓶厂，其系列产品均已实现98%国产化，每年在中国国内购买70亿人民币的原材料。再看麦当劳洋快餐，其牛肉、鸡肉、薯条、奶制品等食品的原材料97%以上取之于中国供应商。麦当劳在中国设计和生产的玩具，每年均有13亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。众所周知的摩托罗拉，在本