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新产品市场优势战略简析日本医疗器械产品点式直线偏振光疼痛治疗仪（SUPERLIZER 以下简称SL），是日本研制生产的光治疗仪器，于1989年上市并创造了神经照射疗法的全新治疗方法。我公司于1997年底引进到中国，当时国内对SL知之甚少。将一个全新产品和技术引入市场，只要预先分析市场，做出缜密的思考与计划，一个新产品在市场博弈中赢得竞争优势还是可为的。 市场机会分析 疼痛医学是一门方兴未艾的学科，兴起于20世纪六七十年代的美国，并成立了自己的研究开发的组织――世界疼痛学会。日本因为具备了“东洋医学”即中医中药学的理论与实践，将中医穴位、经络理论与现代物理治疗仪器及方法相结合，在疼痛治疗方面独辟蹊径。 60年代，中华医学会麻醉学会开始在疼痛治疗方面进行临床研究和实践。作为新兴学科，疼痛医学的发展面临着许多困难。经过一些专家的积极推动，疼痛医学及疼痛治疗开始得到学术界的认可并得以普及与提高。1995年，以北京医科大学神经科学研究中心主任、科学院院士韩济生教授为理事长的中华医学会疼痛学会正式成立，并创办了《中国疼痛医学》杂志。同时，伴随着医院等级评定，卫生部也通过内部规章形式要求三级甲等医院设立疼痛科室，三级乙等医院要设立疼痛门诊。 从发达国家治疗疼痛的发展过程可以推断，疼痛治疗学科的发展壮大是必然的。中国经济的发展和科学的进步，将使被贫穷和落后抑制了的治疗需求得到释放，将使越来越多的疼痛患者的潜在治疗需求发展为现实需求，这种需求的迫切性和广泛性在一些疼痛治疗相对发达的城市已经得到证实。 经过分析，我们认为，普及和提高对疼痛医学的认识及治疗技术非一日之功，但疼痛治疗及研究的快速发展是一个不可阻挡的趋势，投资于疼痛治疗这样的一个新兴学科，市场前景和社会效益都将是积极的。有需要就会有市场，中国是一个人口大国，潜在市场巨大。疼痛治疗方法的单一和缺乏，也恰好为我们引进疼痛治疗的仪器――SL提供了契机和市场机会。 目标市场定位 在日本，SL已经普及到医院的大多数科室。但由于经济水平的差异，我公司不能以日本的产业推介模式和市场定位为蓝本，只能独辟蹊径，将目标市场首先定位于“疼痛治疗”科室。 公司在大量实际调研的基础上，详细划分了市场并对各个细分市场进行了进一步分析，决定“新产品”进入”新市场”。因此，在目标市场的选择上，公司最先确定的是新兴的疼痛科室或疼痛门诊。 1997年前后，在疼痛治疗领域，公司也根据市场调查情况进行了分析。 从地理上考察，在全国范围内，疼痛治疗并不普遍，只在少数城市存在一些从事疼痛治疗较早的专家或医生，可以用“星星点点”来形容。但就局部地区考察，如西安疼痛治疗就很发达，在有学术带头人的地区，如山东省，疼痛治疗也做得比较好。北京地区，除极少数医院外，疼痛治疗的规模及水平普遍低下。 从规模上考察，“星星点点”中那些“明亮灿烂”者无疑将成为SL的首批购买者。刚刚开展或即将开展疼痛治疗的较有规模和实力的“新星”也可能会成为首批用户。而大部分的已经开展疼痛治疗但未形成规模、患者不多、效益不好的医院，可能是潜在购买者。 疼痛治疗的辅助设备较少。疼痛治疗科室成立伊始就会受到缺少仪器的困扰，市场上真正对疼痛有良好治疗效果的仪器难以获得。 从医生对SL的心理态度上分析，从事疼痛治疗的主要是麻醉科医生，对中医疗法、物理疗法有排斥心理。但是，也有一些学术带头人能够适应现代医学模式的变化，并根据自己的经验和国际医学科学与医疗技术的大趋势，提出了综合治疗的概念。随着疼痛治疗过程中综合治疗理念的提出与普及，将会有越来越多的疼痛治疗医生认识到物理治疗的重要性，从而为SL的推广提供最早的市场。 从经济能力上分析，一部分已经形成规模的疼痛治疗科室或治疗中心，已经有能力购买SL或者已经有足够的影响力使医院决定购买；还有一部分医院的领导已经看到疼痛治疗对本院“特色医疗”的意义，在疼痛治疗门诊或科室成立之初，就决定做本地区的“市场领先者”，也愿意首先使用SL；一部分政策相对灵活的医院，科室可以集资购买所需的医疗设备，与医院分成，这也是机会；个体医院为开展好特色门诊，也可能购买SL，成立专门的治疗室，以获得更好的经济效益。 初期市场战略的确定 要确定产品的营销战略和战术，必须首先确定产品的品名与价格。SUPER LIZER是注册商标，其正式的英文名称为“点式直线偏振光近红外线治疗仪”。近红外线理疗仪器在中国应用十分普遍，价格低廉，如果按此名称在中国以近二十万元的价格销售，不可能有市场。新的名称必须既能体现SL的先进科技和疗效，同时又要区别于近红外线和激光，于是“超激光疼痛治疗仪”的名称诞生了。在价格定位上，公司决定以高价面世。留出一定的利润空间，吸引代理商并为学术推