郎酒品牌价值体系对二线白酒品牌塑1.pptxVIP

- 机密 -;目 录;中国郎酒，一个在2001年身陷巨额亏损、负债经营的县属企 业在10年间破茧成蝶，企业年销售收入从2002年改制时的2.8 亿元飙升到2011年的103亿元，是2002年的近36倍。郎酒品 牌价值从2004年的41.52亿元达到2011年的177.55亿元，名列 《中国500最具价值品牌》第51位，在白酒行业排名从第9位 跃升至第3位。;一、市场背景;2011年白酒产业销售收入超过3000亿元。;2001-2012年行业概况;企业成长的驱动力演变：渠道驱动-品牌驱动-资本驱动; 2010年，数量仅占全行业1.49%的大型企业拥有行业62.39%的资产以及45.24%的销售收入和71.86%的利润总额。;我国高端白酒消费结构呈现政府消费和商务消费为主的特征。 我国高端白酒46％为政府消费，35％为商务消费，只有19%为私人消费。;低度化： 白酒度数向更高度和更低度方向发展。 口感柔和细腻化： “绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者欢迎；“二锅头青花瓷、仰韶酒头”快速崛起足以证明。 香型分化： 78-89年，清香天下，汾老大，二锅头，老白干是大品牌。 89-08年，浓香中国，五粮液酒王，泸州老窖浓香鼻祖，技术的进步支持大浓香时代； 03-12年，白酒香型发展迅速，有向多样化并立的快速发展趋势。汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、老白干稳健经营稀缺酱香，茅台、郎酒、国台发展很快。 ;产品结构;社交需求——社会情绪：整个社会沉浸在大国崛起的光荣梦想中 1997，香港回归，1999，澳门回归 2001，北京赢得2008年第二十九届奥运会主办权。 2001，亚太经合组织第九次领导人非正式会议在上海举行。 2002，中国共产党第十六次全国代表大会在北京召开，选出胡温领导班子。 2003，非典，神舟五号发射成功。 2007，嫦娥一号发射成功 2008，汶川地震 2008，第29届奥运会在北京成功举办，全球金融危机 2008，第七届亚欧首脑会议在北京举行 2009，建国60周年 2010，上海世博会，广州亚运会，嫦娥二号发射成功 2011，建党90周年，天宫一号卫星发射成功 2012，中共第十八次全国代表大会，届时将选出中央新一届领导集体。;板块集约化突破是过去二十年白酒产业主要特征。 川酒、鲁酒、徽酒；苏酒、鄂酒、东北酒、黔酒板块崛起，产区定盘成为重要命题。 产区自然环境 原材料 政府政策扶持 区域品牌认知 ;郎酒地处四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”；以贵州茅台镇为代表的“黔酒板块”中间地带 。白酒金三角核心区域。;传统老名酒、名优酒复兴是过去二十年白酒产业主要特征。 ;“白酒品牌资源的稀缺性+消费结构的持续升级”使得一线品牌必然作出持续提价的选择。排除政策因素，从人口红利和收入增长综合来看，这种趋势将会持续至2020年。 一线品牌提价以后带来战略性的缺陷：持续给二线品牌留下巨大的“蛋糕”，从而“养肥并培育”了实力强大的竞争对手。;二、郎酒品牌价值系统概览;郎酒集团概况;2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，雅典奥运会期间，对外提出“中国郎”概念，对产品结构进行了优化调整，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，不惜重金，首次在央视投入2000多万打广告，力推红花郎。 2007年提出351工程。改制时，郎酒确立“351”工程，即到2009年、2011年、2015年分别完成30亿元、50亿元和100亿元销售目标。 2008年，老郎酒调整营销策略，提出“传世酱香，老郎酒”诉求，实现快速成长，而在这之前，老郎酒以及郎酒旗下其他品牌，市场表现欠佳。 2010年，推出兼香型白酒“新郎酒”，新郎酒成为与酱香典范红花郎，诉求“和谐兼香，新郎酒” 郎酒双高端战略，“中国浓酱兼香型白酒代表”，并驾齐驱的“高端”品牌，期待未来几年演绎出以新郎酒为标杆的兼香格局。 2011年，销售收入7个多亿，2012年销售目标16亿。 2011年，推出了浓香型核心产品“郎牌特曲”，定位为“勇敢者之心”（广告语“让勇敢充满自己”），其“浓香郎特 领秀人生”的品牌主旨，将作为郎酒“一树三花”中浓香之花的中高端产品进军白酒市场，与如意郎、嘉宾郎并驾齐驱，抢占浓香领域。郎酒“一树三花”产品体系正式成型，2011年度半年完成销售额近5亿。;自2007年开始，郎酒除在CCTV-1精品栏目套播、CCTV-2《对话》和《经济信息联播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防务新观察》、凤凰卫视《时事直通车》等频道和栏目进行了常年的广告投放外，还特别锁定了大事件——CCTV-1和新闻频道的“两会专题报道”、奥运特别栏目《荣誉殿堂》、2007年世乒赛和苏迪曼杯赛事、凤凰卫视《2008台湾大选