从顺应论视角看运动广告翻译.pdfVIP

山西青年 文化艺术 从顺应论视角看运动广告翻译 周先军 637000 西华师范大学外国语学院 四川 南充 摘 耍 ：顺应论从一种新的视角来考察语言的使用情况，是一个极具 Puma彪马，从该广告品牌的翻译来看，虽然puma的原意为 解释力的语言学理论。该理论认为，顺应性是人类使用语言的本质特 “美洲豹”，但在国内人们普遍接受的译文为 “彪马”。从交际语 征，这给巧与动态的翻译过程不谋而合，因此，顺应论对翻译研究有很 境中的心理世界来看， “美洲豹”在中国并不是十分常见或受人追 好的辅助作用。本文以运动广告为例， 惯应论视角看此类广告翻译J顺 捧的动物，相反，马，作为十二生肖里的属相之一，对大多数中国 应性的体现。 人来说是十分熟悉且亲切的，同时彪马 (彪悍的马)也给人一种活 关键词：顺应论；运动广告与翻译；顺应性 力四射的印象。这正巧与puma这一运动品牌相符，因此。该广告 品牌的翻译体现出与语境的顺应关系。 一 、 引育 2．运动广告翻译与语言结构的顺应 随着社会的发展．国外许多知名品牌不断涌入国门，为吸引 语言结构的顺应指从多方面对语言做出选择：选择语言、语 更多的消费群体，大量的外国品牌广告已被译成众所周知的汉语广 码、预提。选择话语的构建成分，选择不同类型的话语和语段以及 告。因此 ，广告翻译逐渐成为翻译界的热门，引起翻译界的广泛关 选择话语的构建原则。对翻译而言，语言结构的顺应就是指译者在 注。本文以多则运动广告为例对广告翻译的顺应性做出解释。 词汇、句式、语篇等层面做出选择的同时顺应意义的表达。因此， =、囊应论概述 在两种语言之间的转换必须做出适当的调整 以顺应相应的语言结 顺应论是由国际语用学会秘书长JefVerschueren提出。他 构。由于英语语法是几百年来仿照拉丁语法建立起来的，因此与其 认为，使用语言的过程是一个不断进行语言选择的过程，而这种 他欧洲语言相似。但与汉语相比，则差异较为明显，具体表现为： 选择是从语境。语言结构等方面根据不同心理意识程度做出的动 汉语是分析语，流散型、体现为意合、简短，重人称、常为主动、 态顺应。人们之所 以能在语言使用中不断进行语言选择，是由于 动态、具体或直接，同时词句常使用重复。与之相对，英语是综 人类语言具有以下三个重要特征，即变异性(variability)、商讨性 合一分析语、聚集型，体现为形合、繁复，重物称，常为被动、静 (negotiability)和顺应性(adaptability)。变异性指语言具有系列可供 态、抽象或间接，同时词句常用替换。 选择的可能性；商讨性是指语言的选择不是机械地按照规则或固定 3．运动广告翻译与动态顺应 地按照形式一功能关系做出，而是在高度灵活的语用原则和语用策略 语言的动态性是顺应论的核心。所谓动态性，即使指语境和语 的基础上来完成；语言的顺应性则是指语言使用者能从可供选择 言结构在语言选择过程中如何相互做出顺应，从而动态地生成话语 的不 同语言项 目中做 出灵活的选择，从而尽量满足交际的需要。其 意义。也就是说，语言并不是一个恒定的事物，随着社会的发展， 中，语言的顺应性是保证交际成功的关键。根据顺应论，要从以下 语言无时无刻在变化。在翻译时，我们应该时刻考虑译文读者的文 四个方面描述和解释语言的使用，即语境关系的顺应 (contextuaI 化背景，对相应的地方作好处理，尽量保留原文本身的文化特色， correlatesofadaptability)、语言结构的顺应(structuralobjectsof 从而使读者更好的接受。 adaptabiliyt)、顺应的动态性(dynamicsof adaptability)以及顺应过 4．运动广告翻译与意识程度 程的意识程度 (salienceof adaptationprocesses)。这四种关系 在