部落格代言人对口碑意图之影响以阅读动机为干.PDFVIP

2010 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目 ： 部落格代言人對口碑意圖之影響 ：以閱讀動機為干擾變數 報名編號 ： D0063 摘要摘要 摘要摘要 企業與部落格版主合作並代言產品之現象已日益普及 ，本研究擬以 「部落格 代言人 」為焦點 ，探究其對部落格瀏覽者「口碑意圖」之影響 ，另加入瀏覽者 「閱 讀動機 」初探其干擾效果 ，並以實驗設計法控制研究變數 。 結果顯示 ，所有的部落格代言人與閱讀動機皆會增強瀏覽者口碑意圖並以名 人代言人之效果最強 ；而閱讀動機亦會產生對瀏覽者口碑意圖產生干擾 ，其中， 瀏覽者接收部落格代言人所提供的口碑刺激後 ，情感交流動機之干擾效果最為強 烈。 關鍵關鍵字：字 ：部落格 、代言人、口碑意圖、閱讀動機、瀏覽者 關鍵關鍵字字 ：： 壹、壹 、導論導論 壹壹 、、導論導論 在網路使用者之交互作用的觀點下 ，消費者可經由多元的線上溝通媒體搜尋 與傳遞資訊 ，諸如電子布告欄、網路論壇與部落格 ，而這些以網站為基礎之溝通 媒體集結了浩瀚的產品資訊 ，並能執行多樣的行銷功能（Kanso and Nelson, 2004 ）。 Arndt （1967）指出消費者在制定購買決策前通常會仰賴非正式或個人的資訊來源 ， 而此時相較於其他媒體 ，部落格往往被視為是可靠的資訊來源（Johnson and Kaye, 2004 ）。在Web2.0 時代下 ，部落格使每一位部落客成為獨立的個體 ，擁有自己的個 人空間 ，部落客（即部落格作者）與消費者間可個別藉由迴響的方式彼此交換意 見而達到溝通之目的 ，在此獨特的媒介特性不但有利於口碑的產生，也加強了口 碑效果 ，進而成為醞釀口碑之平台（謝易修、謝寶泰，2008 ）。 亦因部落格具有上述特性 ，現今企業常與名人、專家或一般消費者合作 ，在 部落格中書寫文章或是發布相關產品訊息 ，以達廣告目的。Wang （2005 ）認為適 當的運用代言人能增加消費者的行為意圖 ，且口碑即為消費者行為中所呈現的人 際性溝通行為（Arndt, 1967; Bone, 1995 ），而口碑意圖亦為預測口碑行為之重要依 據（Ajzen, 1991 ），因此本研究將以 口碑意圖探究部落格代言人之代言效果 。 此外 ，Huang, Chou, and Lin （2008 ）指出 ，以往相關研究焦點多集中於部落格 作者 ，而忽略了瀏覽者對部落格之影響力 。本研究認為，以動機之觀點切入十分 重要 ，因動機是行為之驅動力 ，不同動機會誘使消費者做 出不同之行為 ，亦是影 響口碑傳播 意圖的關鍵之一 ，而此觀點在Huang et al. （2008 ）的研究中已被證實 。 綜上所述 ，本研究欲 以閱讀動機作為干擾變數 ，探究瀏覽者是否會因其閱讀動機 之不 同而影響原本部落格代言人所產生之 口碑效果 。 1 貳、貳 、文獻探討文獻探討 貳貳 、、文獻探討文獻探討 一、一 、網路口碑網路口碑 一一 、、網路口碑網路口碑 （一（一））網路口碑的定義網路口碑的定義 （（一一 ））網路口碑的定義網路口碑的定義 Arndt （1967）提出傳統 口碑 （traditional word-of-mouth ）的概念 ，並將其定義 為 ：「口碑溝通為口述的 、接收者與溝通者間非商業 、關於品牌 、產品、服務或供 應者之人際溝通 。」；Bone （1995）則將口碑定義為一種人與人之間的溝通 ，參與 溝通者皆為非行銷之來源 ；而Blackwell, Miniard, and Engel （2001 ）亦提出類似觀 點，認為口碑為人與人之間以非正式之型態傳 意見 、想法 、評論或資訊 ，且傳 送雙方為非行銷人員 。 然 而 ，隨著網際網路的興起改 變