2017年家居行业发展趋势报告-上书房信息咨询.pdfVIP

2017 年家居行业发展趋势报告 随着经济大势的深度调整、消费市场的巨大转变以及技术发展的全面冲击，众多商家和 厂家面临许多发展中的困境，我们为此推出了系列分析文章，以助解惑，以下是家居行业篇。 一、行业背景 相比生活服务、娱乐、票务、零售、出行、甚至旅游领域与互联网的快速融合，家居行 业触网尤其慢。也正因为如此，互联网对传统家居行业的冲击也将更为剧烈！ 我们可以将家居行业的整体市场表现概括为：增速放缓，竞争激烈，利润压缩。家居行 业问题重重，行业变革的窗口期所剩无几。 2015 年全年，家具零售同比增长不到 15%，增速处于历史较低水平。而自2010 年后， 家具制造的利润增长就处于持续下降的过程，13 年利润总额增长4.3%，14 年小幅回升，也 仅增长9.4%。而截至2014 年底，行业内规模以上家具制造企业达4942 家，行业集中度低， 竞争惨 2013 年，中国家具出口增速大幅下挫，13 年 12 月家具及其零件出口金额累计 518.3 亿美元，增长6.16%，为近10 年来首次出现个位数增长。14 年情况进一步恶化，同比仅增 长0.39%，出口形势异常严峻。 出口恶化的原因，除了全球经济放缓、国外消费下滑之外，更令人担忧的是，国内家居 产品在品牌、设计、形象、附加值上的弱势！ 国产家居品牌同质化严重，品牌建设和定位糟糕，研发和资金不足，导致附加值少、竞 争力弱。国内高端市场几乎都被国外品牌占据，国内品牌只能以低价位在中低端市场徘徊！ 而随着国内人工成本的增加，东南家制造业的崛起，国产家居厂家在成本和利润上受到双重 挤压，出口不容乐观！ 国内市场随着居民消费能力的提升，家居行业表现不错。而作为上游的房地产行业的景 气变动，对家居消费产生了重要影响，从2009 年至今，受房价、政策调控影响，房地产景 气呈现下跌趋势，给家居行业带来了不利影响。而随着 14 年限购限贷放送、按揭门槛降低、 财税改革等一系列楼市利好政策，逐渐传导到家居市场，家居制造和零售领域有所改善，保 持了平稳增长！ 二、模式陈旧 家居行业由于信息不透明，品牌发展不充分，销售渠道对大卖场的依赖非常高。据调查， 集中卖场占据了家居行业近87%的销售额。 近十年来，以红星美凯龙、居然之家为代表的专业家居连锁卖场扩张迅猛。在发展不健 全的行业，大卖场的优势非常明显：贴心的体验氛围、良好的服务策略、较高的商品质量、 相对完善的售后服务以及卖场对品牌建设和推广的重视。 然而传统卖场模式也有很大弊端： （1）渠道费用高。 专业家居卖场的利润主要来自于商户的高额租金以及销售利润的分成，卖场议价能力要 远大于家居企业，其采取收租金的方式使得代理商或品牌企业在流通领域的成本压力较大， 据统计，渠道利润分成中，卖场租金费用达到60%。 （2）单个门店到客率低。 由于大卖场体量巨大，单个门店的顾客到达率并不高，单个品牌销量一般并不大，无法 产生规模效应。为覆盖成本，代理商只有提高单位售价才能保证盈利，这间接推高了家居商 品的销售价格，产生了价格泡沫。而品牌家居价格过高就是家居行业的最大痛点，过高的价 格一定程度上抑制了消费，拉长了家居消费的更新周期。 （3）卖场过剩。 近几年传统家居大卖场商业模式的弊端已经凸显：卖场主营收入来自于店家的租金，为 了发展和抢占市场，各大卖场重复开店，往往超过当地合理需求的数量。家居卖场过剩、竞 争激烈的后果已经逐步显现，许多卖场倒闭。红星美凯龙曾被曝六成的商户亏损。2012 年， 部分冗余的商场如红星美凯龙广州旗舰店、南京奥体店先后宣布关闭。 传统家居行业既暴利又薄利。暴利是因为从出厂到最终消费者手里，价格提升好几倍； 薄利是因为这个行业的每个环节几乎都不赚钱，无论是工厂、经销商、还是收高昂租金的卖 场都无利可图。据网易家居统计，家具行业利润只有 3%，与其他行业相比处于相当的低水 平，这一现象的本质反映了传统家居营销模式和发展模式的极大弊端。