蒙牛代言人：“保质期”一年.pdfVIP

◎文／本刊记者 张学光 2004年：张含韵； 2005年：李宇春； 2006年：尚雯婕； 2007年：王心凌； 2008年：S．H．E＆飞轮海。 古人曾经用 “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”来形容时光的更迭，岁月蹉跎，花同人不同， 而始终不变的是看花人的心情。时光 苒，唯一不变的就是变化。 也许，企业在营销策略上只有深谙此道，才能够做到让一款时鲜品在消费者的意识中历久弥新。 2008年，将是蒙牛酸酸乳征战国内乳饮料市场的 五年当中更换了五批形象代言人 每一批代言人的“保 第五个年头。 质期”均为一年 这对于保质期能够保持长达半年的蒙 1月1 8日，同样是来自台湾省的偶像组合S H．E和 牛酸酸乳产品来说，算得上 保鲜型代言”了。 飞轮海取代了之前的 甜蜜教主”王心凌 成为蒙牛酸 酸乳的第五任形象代言人。 王心凌：开启蒙牛代言的新时代 而就在去年的同一天 王心凌曾取代盛极一时的 蒙牛酸酸乳的代言路线．自”超女。‘。而生，自王心 “超女”出任蒙牛酸酸乳的第四任形象代言人。蒙牛将 凌而变。 代言人更迭的新闻发布会选择在两个年度中的同一天 没有人怀疑，在国内盛极一时的”超级女声“背后， 很难让外界相信这纯属巧合，对于这一问题，蒙牛公司 最大的赢家是蒙牛。然而，当时间进入到2006年底的时 负责人表示这完全是出于王心凌代言合同到期的因素， 候，经过三年的疯狂商业化炒作，由湖南卫视和蒙牛一 并没有其它考虑。 手打造的全民娱乐秀已经开始由盛转衰。 而纵观整个蒙牛酸酸乳在形象代言人上的使用， 首先，经过三年的炒作，粉丝们已经开始进入到疲 乳品与人类 D口。年第’期 I 13 劳期，基于这种注意力的转移，不仅仅是对于2006年 中国乳品工业协会科技委员会首席专家南庆贤对于 超女”的草草收场，湖南卫视在2007年强行上马的 超 蒙牛酸酸乳在这种营销上的转变发表个人观点时认为， 级男生”也并未取得预想的效果。 蒙牛在酸酸乳产品的发展上寻找到了一个新的方向，从 其次，随着大批选秀活动进入到泛滥的程度，一些 而将会对整个行业产生影响。 负面效应开始显现，这也引起国家广电总局的重视，加 相对于当时在国内含乳饮料市场上出现的众多竞争 强对于此类电视栏目治理的风声也越来越紧。 对手，蒙牛率先在诉求点上实现扭转，也恰恰凸显出了 此外更为重要的是，超级女声带来的商业化炒作， 其在产品领域内的领导者地位。 也给酸酸乳带来了 浮躁”的负面品牌印象 在以往的 传播中酸酸乳过于张扬品牌形象，而缺乏对产品利益点 一 场与代言人之间的博弈 的诠释，从而造成消费者对产品本身的模糊印象，最终 蒙牛在产品形象代言人的运用上，更具有策略性。 形成产品同质化的结果，容易导致竞争对手借势而上。 在2007年蒙牛使用王心凌作为形象代言人时，从 2007年1月18日，蒙牛在北京召开新闻发布会，正 拍摄的TVC中几乎可以注意到，尽管王心凌是以甜蜜嗓 式公布了其新在酸酸乳产品线上的新营销路线。首先， 音出众，但是在其中并没有出现任何音乐的元素，在整 在产品的诉求点上，打出了 ”益菌因子 的概念，强调 部广告片的拍摄中，拍摄的背景被设置在一个游乐场 了产品更易吸收的特点；其次，为了剪断之前消费者对 中，至始至终，广告片中都是以 益菌因子 为核心点。 于蒙牛酸酸乳与 超女”之间的固有思维联系，蒙牛启