地域文化对广告创意风格形成影响.docVIP

浅析地域文化对广告创意的影响 摘要：通过对东西方广告创意风格和表现形式的阐述,探求不同地域文化对广告活动中的创风格和表现形式的影响,使其产生差异性的原因。创意风格的差异并不是在创意水平的高低而产生的,这是由于地域的差异、文化层次的差异、消费水平差异和历史背景等方面的差异而形成的。 关键词：创意风格 表现形式 地域文化 广告活动 正文： 一、广告与地域文化的关系 广告无不包含于文化之中，文化与广告有密不可分的关系在全球化的今天，随着通信、运输、资金流动等各方面的发展加速，使得企业跨文化传播营销和品牌输出越来越频繁，广告创意风格的国际化也带来了忽视不同民族文化的差异。地域文化元素的真正魅力与价值就在于它能够贴切、合理、生动地传递商品信息，成功缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕 《地域文化和广告本土化》 张琪。在广告中合理运用有具有地域特点的表现手法，并对消费者心理因素以及广告创意策略进行深入的研究进行广告传播将达到良好的效果。 《地域文化和广告本土化》 张琪 二、地域文化对创意风格的影响 不同文化区域中的受众对广告的想法是不同的，对广告信息的接受心理和接受习惯也是不同的。这些种潜在的文化意识影响着广告人的思维观，使得广告人员作为信息的传播者，在广告活动中的传播方法、传播形式都不相同，各有鲜明的地域文化特征。 (一)文化传统 中国文化作为东方文化的代表,以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传统思维方式渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。唯伦理性的思维方式养成了中国人务实的精神和充满人文色彩的生活态度 《广告艺术与传统文化》 三亿文库。中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。　　在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。如纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了同时——画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。画外音：“雕牌洗衣粉”。　 这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情。这和中国文化含蓄美的特征相符合。 《广告艺术与传统文化》 三亿文库 而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。 (二)文化层次的不同 广告的最终目的还是要让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。在这一过程中，公众的文化层次(对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力) 《广告文化学》 宋玉书将决定着公众在接受广告信息的同时是否看懂广告，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。例如，在中国的奢侈品品牌就倾向于用媒体宣传自己，究其原因就在于杂志特别是英文杂志的主要读者大多数受到过良好教育的专业人士，他们更容易爱上某种特定品牌。 《广告文化学》 宋玉书