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新产品的价值定位研究 褚华东 刘斯敖 (浙江工业大学之江学院 浙江杭州 310024) 摘 要：新产品的价值定位就是在目标市场需求分析和市场定位的基础上进行新产品开发，目的就是为了使产品的价值 更好地符合目标市场的需求。本文在对新产品价值定位相关理论研究的基础上提出了新产品价值定位的内涵，分析了新产品 定价的程序，最后提出了自己的建议。 关键词：新产品 目标市场 价值定位 顾客价值 在全球化竞争和买方市场的压力下，大多数企业 体现 “产品的功能与产品技术及结构的一致性，即 都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置。但 Clark和Fujimoto(1991)所谓的”概念的内部完整性”。 是，新产品开发又是一项很有风险的活动，开发的失 (二)新产品的概念。对于新产品，在不同的角度 败，将消耗企业一定的资源，造成投入的巨大损失。据 有不同的理解 资料统计，发达国家新产品开发20％一40％不成功。美 从技术角度来讲，新产品包括技术突破性的纯 国工业会议对新产品开发失败的原因进行分类，其中 粹创新的产品外，还包括一种模仿和改善的产品 前两位是：市场分析不恰当和产品定位不准确，分别 (Levitt，1965)翻；从市场营销角度来讲，新产品是一种 占32％和23％。所以，准确的产品价值定位是新产品 具有新意的产品，是指能够给用户提供新的效用而被 取得市场成功的关键。 用户认可的产品。新产品是一个相对的概念，相对于 一 、 产品与新产品的内涵 某种产品、企业、产业或国家而言，不论是技术的创 (一)产品的概念 新、模仿和改善还是市场的创新，只要有别于原先的 要理解新产品的价值定位，我们首先必须理解产 状态，都可以成为新产品。Booz，Allen，Hamiton(1982) 品的完整的概念。著名市场营销专家P·科特勒于 依据产品对公司的新颖程度和市场的新颖程度，将新 1988年提出了一个产品的三层结构理论，后来又把 产品分为创新型、改进型、新产品线、既有产品线的延 产品的3个层次扩充为5个层次，即：核心利益、一般 伸、重新定位型以及降低成本型6类。 产品、期望产品、附加产品和潜在产品。5层次结构理 二、新产品价值定位的含义 论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用 定位(positioning)~词最早是由两位美国的艾尔· 对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产 里斯(A．Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出来的，最 品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价 初的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客的心智所 值实现的动态性。 下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 产品的完整概念是消费者需求与技术相互作用 中”。其核心思想是指在传播过度的社会中，企业应 与融合的结果，也即市场与技术相互结合的结果。首 积极找到自身的差异化，并以极其简化的信息在预期 先，产品概念是对市场和消费者需求深刻理解的结 客户的头脑里给产品定位，从而使客户将自己的产品 果，体现 “产品的表现和消费者期望的一致性”，即 品牌与整类产品划等号。哈佛大学的迈克尔·波特 Clark和Fujimoto(1991)所谓的“概念的外部完整性”。 (Mirchael Porter)教授则认为，企业获得竞争优势的两 其次，产品的概念是随着产业技术发展潮流的结果， 个途径是低成本和差异化，而市场定位的关键在于寻 北方经济·20