品质与知觉价值.ppt

服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 圖 8-4 參考價格效果處理模式 內在價格期望 接觸廣告參考價格 評估廣告參考價格的可信度 相信(同化) 將內在價格期望調整成廣告參考價格 交易效用增加 不相信(拒絕/對比) 搜尋知覺降低 同化／折扣 內部參考價格不因廣告參考價格改變 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 定錨與調整架構 定錨(anchor)與調整架構，意指消費者在判斷或評估價格真實性時，會受企業所提供的定錨點(anchor point)，即最初起始點的影響，來進行價格的修正調整。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 同化與對比理論 同化效果：當外部參考價格落入消費者的價格可接受區間時，其被認為合理，便會產生同化(assimilation)效果，直接影響或取代消費者內部參考價格。 對比效果：當外部參考價格超出消費者的價格可接受區間時，其被認為不合理的誇大時，便產生對比(contrast)效果，消費者認定此為另一產品之價格，因而拒絕該參考價格。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 9.5　價格與知覺品質 1/2 所謂知覺品質(perceived quality)是消費者對產品整體優越性之評價，亦即從消費者的觀點來認知該產品或服務的品質，而非從企業的觀點。 就品質方面，消費者真正在意的並不是廣告售價的高低，而是個人所知覺到的價格高低。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 價格與知覺品質 2/2 價格與知覺品質 價值 知覺價值 知覺品質與知覺價值 知覺價值與購買意願 知覺價值與搜尋意圖 折扣價格 折扣價格之影響 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 價值 1/2 取得價值(acquisition value)：指消費者願意支付價格，與實際支付價格的差距。 交易價值(transaction value)：指購買價格與內在參考價格的差距。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 價值 2/2 知覺價值 (perceived value)：指消費者感受到標的物帶給消費者的效用水平。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺品質 廣告售價 購買意願 廣告參考價格 知覺獲得價值 內在參考價格 知覺交易價值 搜尋意圖 沒影響 沒影響 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ － － － － 圖 8-5 價格比較廣告對知覺價值影響之提議的模型 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 購買意願 搜尋意圖 知覺品質 廣告售價 廣告參考價格 知覺獲得價值 內在參考價格 知覺交易價值 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ － － ＋ 圖 8-6 價格比較廣告對知覺價值影響之選擇模型 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺品質與知覺價值 知覺取得價值優先於知覺交易價值 第一，假設購買物品是為了解決某種問題，此使得價格高低成為次要因素。 第二，當實際價格與預期價格差不多時。 第三，當消費者對產品品質缺乏信心時。 知覺取得價值即為知覺價值，而此知覺價值就相當於經濟學理論中的消費者剩餘(consimer surplus) 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺價值與購買意願 根據Dodds, Monroe Grewal (1991)指出，知覺取得價值會明顯正向影響購買意願。而其影響的過程，有一個重要的中介變數，即為搜尋意圖。 搜尋意圖(searching willingness)：意指消費者對於其他價格資訊蒐集的意願。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺價值與搜尋意圖 根據研究指出，知覺取得價值會負向影響搜尋意圖。 搜尋意圖取決於消費者知覺利益或金錢節省、與搜尋成本，包括時間、精神、與金錢付出，兩者之間的取捨。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 折扣價格 最高折扣方式：折扣最高可達30%。 最低折扣方式：折扣至少有10%。 區間折扣方式：給予10%至30%的折扣。 這三種折扣方式，會進一步地影響消費者對於外部參考價格的定錨點。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 折扣價格之影響 第一，最高折扣方式產生最大的搜尋意圖與購買意願。 第二，最高折扣方式和最低折扣方式產生較高的價格知覺。 第三，價格區間較大的伸展價格，用最高折扣方式的效果，高於最低折扣方式。 第四，價格區間較小的伸展價格，用最高折扣方式的效果，與最低折扣方式無差異。 服務業行銷 Ch