暨南大学市场营销期末考试复习(终极)程序.ppt

国际市场销售渠道的特点 商品流通渠道长 流通渠道长，则全程流转时间长，中间环节多使得产品最后的价格升高好几倍，也增加了变质、贬值的风险 国际市场中间商的功能各异 国内生产商从事外贸职能的机构 商品生产国专门从事出口业务的中间商 商品进口国专门从事商品进口业务的中间商 商品进口国的批发商和零售商 社会文化习俗影响着中间商的经营方式 中间商的功能 中间商的经营形式和经营作风 第七节 国际市场促销管理 国际促销的特殊性 促销对象是外国消费者 面临的营销环境是由外国社会、政治、经济、法律等因素形成的 在传播渠道和费用等方面有很多不同 国际促销常常受到国际关系因素的影响 国际市场促销的障碍 促销对象的购买习惯和购买心理难于把握 促销费用高昂且不易把握 难以获得有效的促销媒介 受母国与东道国关系及母国国际形象的影响 国际广告开发策略——国际广告标准化还是多样化？ 广告标准化是指在不同国家或地区，采用相同的广告策略、广告信息和创意，以及尽可能多相同的媒介。优点是降低广告制作成本和管理费用，有利于树立统一的企业形象 广告多样化指针对不同国家和地区分别作不同的广告。优点是考虑了不同国家的特殊性，针对性和适应性强。 决策时要考虑的因素 各国消费者的购买动机是否一致 各国市场的相似性或共同点 产品的性质和潜在市场的大小 产品策略与促销策略相配合 战略一：产品扩展 - 促销扩展 战略二：产品扩展 – 促销适应 战略三：产品适应 – 促销扩展 战略四：产品适应 – 促销适应 战略五：产品创新 战略 产品功能 产品使用条件 产品策略 促销策略 相关成本高低 代表产品 1 相同 相同 扩展 扩展 小 软饮料 2 不同 相同 扩展 适应 较小 自行车 3 相同 不同 适应 扩展 中 清洁剂 4 不同 不同 适应 适应 较高 服装 5 不同 不同 创新 创新 高 礼品 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第三节 分销渠道控制 中间商的利益要求 商品定价权 供货优惠条件（价格优惠、物流服务、融资） 销售区域或客源保护（商圈） 销售支持（促销支持、服务支持、退货处理） 消费者数量 购买商品种类 购买金额 地理位置 经营范围 商业形象 销售额 经营费用 商品成本 营业利润 商品流通速度 促销活动 重复购买率 价格水平 渠道成员的权利与关系 渠道成员的权利与义务（广义上可分为代销合同和经销合同） 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务 上游企业与下游企业之间的依赖关系 依赖：买卖交易中的一方的利益与另一方的交易行为之间的关联程度 权力（影响力）：买卖交易中的一方对另一方交易决策的影响作用 企业吸引或“捆绑”中间商的力量 渠道力是指企业对分销渠道中的中间商施加影响使之有效履行职能的“控制”力量。有五种力量可利用： 强制力：当中间商依赖生产商时，强制力是有效的 报酬力：额外报酬能激发中间商积极性，但会产生过度看重报酬的倾向 合同力：利用社会舆论和法制力量来促使中间商履行分销职能 专家力：适合于技术复杂的或高新技术的产品分销渠道管理 声誉力：适合于顾客看重品牌而生产商的品牌声望很高的产品和市场 激励渠道成员的措施 建立协调的合作关系：通过价格优惠、补贴与促销支持活动来实现 建立密切的伙伴关系：通过回报分享、联合促销等活动来实现 建立共同的利益关系：通过股权重组、产销一体化整合、共同制定分销计划来实现 渠道冲突与渠道合作 冲突产生的原因 生产商对中间商不满意 中间商对生产商不满意 渠道冲突的类型 水平型渠道冲突：同一渠道层次上的分销成员之间的冲突 垂直型渠道冲突：同一渠道中上下层次成员之间的冲突 分销渠道冲突的解决途径 加强联系与沟通 改善供应和服务方法 使用销售特派员，规范销售人员职能 分销支持：促销援助、物流管理、管理咨询 建立渠道运行制度 分销渠道创新 垂直渠道——渠道上下各层次成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。 所有权式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 水平渠道——同一层次上的两家或两家以上渠道成员联合，共同开拓新的市场机会 多元渠道——生产商通过两个或两个以上的分销渠道系统为同一细分市场提供商品和服务 网络营销渠道——通过互联网展开营销、销售商品的一种渠道形式 第十二章 顾客关系管理 彼得·德鲁克提出：企业（营销）的目的就是创造顾客。 客户关系管理（Custom