移动购物评价对消费者购买意愿影响的实验研究 - 经济与管理研究.pdf

第３７卷　第６期 经 济与 管理研 究 Ｖｏｌ．３７　Ｎｏ．６ 　　　　　　　 　 ２０１６年６月 ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｕｎ．２０１６ ＤＯＩ：１０．１３５０２／ｊ．ｃｎｋｉ．ｉｓｓｎ１０００－７６３６．２０１６．０６．０１６ 移动购物评价对消费者购买意愿影响的 实验研究 陈晓红　曾　平 　　内容提要：本文基于认知需求理论和ＥＬＭ理论，通过在线情境模拟实验，研究移动购物评价下，认知需求、在 线评价质量和在线评价数目三个变量对消费者购买意愿的影响。结果表明：（１）当评价数目不多时，评价质量影响 消费者购买意愿，评价数目不影响消费者购买意愿；（２）当评价数目不多时，评价质量与认知需求的交互效应不明 显；（３）当评价数目很多时，评价质量和评价数目都会影响消费者的购买意愿；（４）当评价数目很多时，低认知需求 消费者受在线消费者评价数目的影响更大，高认知需求消费者受在线消费者评价质量的影响更大。根据上述研究 结果，从网络卖家的角度对移动购物评价的管理提出了相关建议。 　　关键词：手机网购　评价数目　评价质量　认知需求　购买意愿 　　中图分类号：Ｆ２７９．１４　　　　文献标识码：Ａ　　　　文章编号：１０００－７６３６（２０１６）０６－０１２２－０８ ２０１４年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比３３．０％，较２０１３年占比增长近１９个百分点， ［１］ ２０１６年将超过ＰＣ端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择 。手机购物突破了ＰＣ购物的局限，成为移 动购物的主力军。然而，由于手机界面的限制以及手机流量费用的束缚，相比ＰＣ购物，消费者进行手机购物时会 ［２］ 获得相对较少的产品信息。以往的研究表明消费者提供的信息比卖家提供的信息更可信 ，所以，移动购物中消 费者可能更看重评价信息。精细加工可能性模型指出个体基于中心路径和外围路径来加工处理信息，而路径的 选择是由认知需求决定的。本文将通过情境模拟实验，探讨移动购物端口下，认知需求、在线评价质量和在线评 价数目三个变量对消费者购买意愿的影响。研究结果有助于人们更好地理解在线评价对消费者的影响，以及移 动购物中消费者行为的变化。 　　一、文献回顾与研究假设 　　（一）在线评价的作用 在线消费者在网购过程中可以看到两类产品信息：（１）通过网络互动，卖家提供的信息，如产品说明书、网络 ［３］ 安全性、个性化服务、物流支持等 ；（２）已购买消费者提供的信息，如消费者基于自己的使用体验提供的在线评 收稿日期：２０１５－１１－１１ 基金项目：国家自然科学基金重大国际合作项目“基于行为的电子商务研究” 作者简介：陈晓红　湖南商学院教授、博士生导师，长沙市，４１０２０５； 曾　平　中南大学商学院硕士研究生，长沙市，４１００８３。 １２２ ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ（Ｎｏ．６，２０１６） 经济与管理研究（２０１６年第６期） 价。相比广告、电台和推销，消费者之间的交流对消费者购买决策的影响更大。张晓飞和董大海（２０１１）研究表明 ［４］ 消费者基于寻求产品信息、降低购买成本、避免风险和追求时髦的动机，会更主动地去搜寻口碑信息 。一条在 线评价可以通过信息提供者和推荐者两个角色作用于消费者的购买意愿。作为信息提供者，它提供使用者导向 的产品信息；作为信息推荐者，它以电子口碑的形式提供以往消费者的推荐。在线评价和传统口碑有很多不同， 传统口碑的影响主要局限于附近的社交网络，信息可信度更高；而在线评价更多的是在陌生人之间进行传播，且 评价提供者的信息往往是未知的，这使得在