学校活动行销之理论与实施策略.PPT

暨大教政系教育領導育成博士學分班教育行銷專題研究(III)2.學校行銷實務 葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任 綱 要 學校（事件）活動行銷 學校口碑行銷 學校說故事行銷 活動行銷重要嗎？ 請想想以下問題？ 您對日月潭花火節有什麼印象？ 如果日月潭管理單位不辦花火節，那麼您對日月潭會有什麼印象？ 您覺得花火節對日月潭有加分效果嗎？ 談到萬人泳渡，您會想到哪些地方？ 如果澄清湖管理單位也辦萬人泳渡，那麼您對日月潭會有什麼印象？ 大陸學者到南投縣參訪，幾乎都想參觀日月潭，這是什麼原因？ 再想想以下問題？ 您覺得升旗典禮、躲避球比賽、運動會、母親節感恩儀式、校外教學、校慶，哪個最會讓學生、家長、社區人士印象深刻？ 如果日月潭花火節和學校校慶同日舉辦，那麼您會優先想參加哪一個活動？ 有人優先選擇參加日月潭花火節，您覺得有可能是什麼原因？ 想到花火節，會聯想日月潭 想到萬人泳渡，會聯想到日月潭 想到日月潭，會聯想到花火節、萬人泳渡、邵族、涵碧樓…… 想到校慶，會聯想到…… 活動＋行銷→？ 優美地理＋淳樸民情＋……＋特殊活動＋正確行銷→日月潭印象＋…… ？地理＋？學校文化＋……＋平凡活動＋沒有行銷→學校印象＋…… 活動行銷有好處？ 對主辦單位？ 對主辦人員？ 對現在顧客？ 對潛在顧客？ 對社會、國家？ 帶來蓬勃生機 提升主辦單位的知名度 改善主辦單位的形象 造成活動和主辦單位的聯想 擴大主辦單位的生存空間 實踐主辦單位的使命、願景 增進主辦單位人員對組織的信心和認同 傳承和培訓主辦單位人員經驗和視野 引進優質資源 鼓舞主辦人員的士氣 增進主辦單位人員的榮譽感 促進相關社會資源的投入 吸引潛在顧客的認同 善盡應負責任 踐行公民社會責任 學校活動是什麼？ 活動分類（陳希林和閻蕙群譯，2004 ） 雙軸分類：影響性和規模 影響性：高至低，包括出席人數、媒體形象、設施、成本、效益等 規模：一般、重要（能吸引大批觀眾和媒體、經濟效益大）、特殊（指內容獨特，如城市節慶）、特大（指參與人數多、影響時間長和範圍廣，如奧運） 學校活動是 在學校內外場地辦理 由學校內外部人員主導或參加 包含學校名稱在活動名稱、辦理單位 以達成教育目的、促進學校發展為主 成立組織、做進度規劃、成效計畫的系列性行為 學校活動的類型？ 學校活動的特性？ 情感連漪效應 前次活動感受和印象會影響下次活動 單次活動感受和印象會影響學校形象、人員士氣 成效變化效應 活動不變，成效遞減 活動改變，成效未卜 活動過多，成效干擾 活動特別，成效可期 影響磁吸效應 影響現有顧客認同、承諾 吸引∕排斥（未來）潛在顧客 塑造學校口碑、市場神話 建立或增進組織成員信心和認同 學校活動的效益？ 達成教育使命和學校願景 提升學校知名度、形象 增進現在顧客認同、支持 吸引（未來）潛在顧客注意 其他 學校活動的問題？ 活動內容對學校使命、教育目的助益小 活動成效遞減、不如預期 辦理活動擴大組織人員矛盾對立 耗散學校寶貴資源 破壞顧客印象、疏離潛在顧客 學校活動行銷是什麼？ 事件行銷概介 事件定義（張永誠，1996） 狹義：指企業將計畫的活動或事件，變成大眾話題，吸引媒體和消費者注意，提升品牌形象和銷售商品 廣義：由個人或團體操弄某項事件、活動或議題，以獲得若干正負面影響成果 事件內涵 複雜多元 競賽、研討會、會議、成果展示、新書發表、街頭慶典、頒獎典禮、展覽會等都屬於事件 成功的事件行銷特性（Hoyle，2002） 娛樂性（entertainment）：使顧客有新奇感、獨特性和符合需求 刺激性（excitement）：創造顧客對事件（如新品牌名稱）的記憶 冒險性（enterprise）：提出新的點子或做法 事件5W判斷規準（Hoyle，2002） 可實行（feasible）、可發展（viable）和可持續（sustainable） 考量why（指產生效益、滿足需求、堅持理由等）、who（係顧客經驗、興趣、事件性質等）、when（指行銷時間、時程安排等）、where（指會場特殊、交通便利等）和what（事件目的、產生期待、方案內容等） 事件行銷策略組合（ Hoyle，2002 ） 產品（product）：有關於事件的歷史、價值和獨特性 價格（price）：辦理者對財務的價值觀、製造事件的成本、目標群眾的經濟能力和意願 通路（place）：包括停車和大眾運輸問題、參加方式和便利性、參加的安全性和保密性、休息和參與空間、辦理地點明確性、周遭環境吸引力等 公共關係（public relations）：採用的新聞傳播媒體、通訊設備等 定位（positioning）：決定辦理地點位置、可容納參與人數、競爭成本等事項 學校活動行銷定義 學校人員為達成特定目標，以教育市場思維，訂定學校活動