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广告产业进入壁垒：回溯与反思+ ■ 刘传红 【内容摘要】 回顾我国广告产业进入壁垒问题，我们发现：所有制壁垒最具计划经济色彩但已经走 向终结；以广告经营审批制度为代表的资质壁垒是最具操作性的进入壁垒；规模壁垒是最有悖创意产 业规律的进入壁垒；产品差异化壁垒是最富于产业特征的进入壁垒；非对称进入壁垒是最新型的进入 壁垒；信誉壁垒是最该出台的进入壁垒。广告产业属于文化创意产业的这一特点，决定了以经济规模 大小限制中小广告公司进入的政策导向的不适宜性；同时建立信誉档案、把信誉壁垒纳入进来，越来 越成为包括广告产业在内的服务业的因应之策。 【关键词】 广告产业；进入壁垒；市场结构 广告公司数量异常庞大、无序竞争极为普遍且禁 北京外贸系统成立了北京广告公司。上海外贸、商业 而不止，是我国广告产业发展屡遭诟病的一个重要方 和文化系统还相继恢复了上海广告公司、上海市装潢 面。检索国内已有研究成果，我们发现，几乎所有学 公司、上海市美术设计公司等。随后，广州市广告公 者都开出了要提高广告公司进入壁垒的“药方”。为 司和广东省广告公司也成立起来。据统计，至1981 什么要提高进入壁垒?提高什么进入壁垒?如何提高 年底，全国广告公司数量达60余户@。总体说来，这 进入壁垒?似乎很少涉猎和深究。回顾我国广告产业 一阶段广告业发展的重点是国营单位恢复和新建，而 三十年多的发展，笔者发现：广告产业进入壁垒有的 对个体广告经营单位国家实施的是“限制、引导、管 已经走向终结；有的仍在发挥作用但是效力下降；有 理”三原则，经营范围局限于广告设计与制作，不得 的进人壁垒是长期市场经济实践乃至教训得出的基本 经营广告代理业务。这表明，在广告产业恢复之初， 结论，正在引起关注，需要尽快制定相关政策。本文 国家对广告业存在明显的身份歧视。个体私营广告企 认为，提高广告产业进入壁垒要强化道德规训并把它 业被限制在狭小的地界，使得广告产业的面貌最初不 固化为政策约束，这不仅可行而且十分必要。 可避免地以清一色国有国营性质展示在世人面前。 1992年，邓小平南巡谈话和党的十四大召开， 一、所有制壁垒：最具计划经济色彩的进入壁垒 对于中国广告产业来说，是具有历史意义的重大事 产业经济学认为，任何影响厂商对特定产业的进 件。在确定建立社会主义市场经济体制目标的基础 入可能性、进入范围、进入速度的因素或原因都属于 上，阐明了所有制结构与社会主义市场经济的关系， 产业进入壁垒的范畴。所有制壁垒是广告市场主体的 十四大报告指出：“在所有制结构上，以公有制包括 身份壁垒。它是30年来中国广告产业市场化运作过 全民所有制和集体所有制为主体，私营经济、外资经 程中必须迈出的第一道坎。改革开放之初，我国各种 济为补充，多种经济成分长期共同发展，不同经济成 经济政策还有较明显的行政主导的计划经济特征，这 分还可以自愿实行多种形式的联合经营。国有企业、 在广告业恢复和发展初期的各项政策中也有明显体 集体企业和其他企业都进入市场，通过平等竞争发挥 现。有学者考证，我国广告业恢复始于时任中共中央 国有企业的主导作用。”随后，国家出台了加快发展 宣传部部长的胡耀邦对上海恢复和发展广告的指 第三产业的决定，把广告业列入十大重点支持的行业 示④，“这一时期主要是恢复以国营广告公司为主体 之一，制定了广告行业第一次列入国家发展规划的 的、在解放后17年间建立起来的、条块分割的行业 《关于加快广告业发展的规划纲要》，改变了对广告 经营模式”②。在中宣部及各地党委宣传部门的统一 业进行“总量控制”的政策，不再把个体、私营企 业限制在设计、制作范围之内，允许各经济类型的广 管理之下，1979年6月北京市广告公司成立，次年5 月与北京市美术公司合并，取名为北京市广告装潢公