不同时期营销重点.docVIP

HYPERLINK /info/9732_1.htm 不同时期的营销重点 HYPERLINK /info/9731_1.htm 上一篇：产品营销的生命周期 HYPERLINK /info/9733_1.htm 下一篇：推广中的促销运作 1．导入期的营销重点 前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘市场，培育市场。 在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。? 【举例】 在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让消费者认知这种产品。当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。? 2．上升期的营销重点 在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力于品牌的认知。 在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。? 【举例】 一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了产品之外的一个故事。? 3．成长期的营销重点 每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。 在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是通常所说的“价格战”。? 需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。? 4．成熟期的营销重点 进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。? 【举例】 一些电器产品为了延长自身的品牌和产品，吸引更多的消费者，扩大市场空间，一方面利用原有品牌的价值，另一方面又生产出很多副品牌，把不同的产品特点分别赋予不同的副品牌。例如宝洁旗下有海飞丝、飘柔、沙宣等品牌。? 推广中的工具利用 在推广中可以利用很多工具，在媒体方面主要有电视、报纸、广告、路牌、杂志，还有ＰＯＰ、焦点等，在促销方面可以利用展览会、展销会、订货会，还可以充分利用年节、事件、活动等一切有利时机进行礼品赠送。在不同时期，可利用的工具有所不同，因为在不同时间段，每个工具所发挥的作用也有所不同。 1．产品初期的工具利用 每种媒体传达的内容各不一样，电视声、色、形都可以表现，广播只能听到，报纸只能看到，在导入期消费者还不了解品牌的时候，如果利用广播和报纸，必须确认消费者在听到或看到产品介绍时，是否能够把产品名称和实际产品恰当的结合起来，所以在产品的初期，选择推广工具必须慎重考虑。 【举例】 在高速公路上经常有擎天柱上树着一个广告牌，这个广告牌只能传达品牌，但是并不能认知产品功能。我们不能在一个药品广告牌上把可以治什么病都写在擎天柱上，它的作用是品牌，它是形象。所以每一种媒体分别有它各自不同的表现形式，它所能表现的内容难免有局限性。 2．产品后期的工具利用 到了成长期，除了利用原有的工具之外，还要加进焦点广告，所谓的焦点广告就是对视觉产生冲击的广告，例如街边灯箱、站棚、地铁灯箱等，这些可以形成焦点的广告能够引导消费者随时随地地感受产品的存在。 在成熟期，我们要致力于品牌地位的保持，需要开拓广告的类型、方式和范围，像大型的路牌，以及利用各种公关形式去体现等等。 【案例】 一种品牌的饮料每年投入不少费用做电视广告，但是在大城市的市场上却仍然总是立不住脚，只能无奈的在农村市场上争取一些有限的份额。后来发现，原因在于其操作方法不对，没有了解不同媒体对产品的支持和所起的作用是不一样的，在选择推广工具的时候过于片面。