莎拉（Zara.PDF

莎拉（Zara ） 李 飞 摘 要：本节首先构建了服装市场定位战略的钻石模型,并运用这个工具对Zara 服装的定位 战略进行了实证分析，得出以下结论：（1）Zara 服装的定位点为低价的新潮服装。（2 ）Zara 服装有属性定位、利益定位，但是没有明确的价值定位。（3 ）服装品牌在利益定位形成差异 化的条件下可以没有价值定位。 关键词：时装营销 市场定位 莎拉（Zara ） 一、引 言 作为Inditex 公司的旗舰品牌，Zara 创始于 1975 年，它既是服装品牌，也是专营Zara 品牌服装的连锁店零售品牌。目前，Zara 已在全球50 个国家拥有680 多家分店，并且每年 都以70 家左右的速度增长。尽管Zara 品牌的连锁店只占到Inditex 公司所有分店数的三分 之一，但其销售额却占到了公司总销售额的 75%左右。虽然，Zara 不是奢华的时装品牌， 但已受到明星们的喜爱。台湾名模林志玲自称衣柜里有70%的Zara 衣服。哈佛商学院认为 Zara 是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的IESE 商学院等全球知名的商学院 都将Zara 视为研究未来制造业的典范。2006 年，Zara 的品牌价值为42.35 亿美元，名列百 ① 强排行榜的第73 位 。Zara 于2006 年4 月登陆中国，截至2007 年 10 月，在上海、北京、 杭州等地共有8 家店铺。通过分析Zara 异军突起的定位成功原因，可以探索时装产品的定 位规律和趋势。 二、莎拉 （Zara ）服装定位分析框架 ② 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具 。已有的关于时尚营销组合要素的研究 基本上分为两种视角：一种是产品视角，认为时装的营销组合要素包括商品、价格、分销和 沟通（简称为营销组合 3Ps+C ）；另外一种零售视角，认为时装的营销组合要素包括商品、 服务、价格、店址、店铺环境和沟通。我们依据第二种观点，就可以将市场定位战略综合模 ③ 型直接作为时装定位战略选择的钻石模型 （见图2.2. 1）。 ① Interbrand 公司：《全球最佳品牌100 强排行榜》，载于《商业周刊（中文版）》，2006 年第9 期，第 38~44 页。 ② 李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载于《南开管理评论》，2004 第5 期，第39~43 页。 ③ 李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第30 页。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本 图2.2.1 时装市场定位钻石图 我们围绕着时装的定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找 到目标市场（目标顾客群），并了解他们对产品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通等方 面的需求特征。其次，细分目标顾客利益