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内容摘要 　　　　　　　　　　　　　　　　 进入 ２ 世纪， 工 　　　　 中国大型旅游企业兼并收购步伐加快，世界著名旅游集团纷纷来华投资成立中外合资旅行社。中国旅游企业的竞争正在从低层次的价格战向高层次的质量、品牌竞争升级。如何借鉴发达国家旅行社品牌经营的成功经验培育起中国旅行社的品牌是迫切需要解决的现实 问题 。 近两年国旅总社和中旅总社各自 　　　　 对各地方国旅、中旅进行收编，重新理清品牌关系，既反映出企业界开始意识到品牌的重要性，也反映出学术界在这方面研究的滞后。因此非常需要旅行社品牌战略的理论研究。 本文首先阐述了旅行社品牌战略的研究 　　　　 价值，接着回顾了国内外学术界对一般品牌管理和旅行社品牌管理的研究，进而提出本文的研究思路。第二章在对品牌和旅行社品牌等概念 一 牌架构组合、品牌定位和品牌设计进行整理和界定的基础上，以品牌战略的三大要素一 品开发为线索，结合旅行社行业特点和旅游产品的特点，对旅行社品牌战略进行理论剖析。第三章结合世界知名旅行社集团的典型案例，对发达Ｍ家旅行社品牌战略进行实证研究。第四章分析了中国旅行社产品品牌战略和企业品牌战略的现状，并深入剖析原因。最后，借鉴发达国家旅行社品牌经营管理的经验，针对我国旅行社品牌意识薄弱的现状，对我国旅行社米来的品牌建设提 出了七个 方面的对策 。 关键词 ：旅 行社 产品品牌 企业 品牌 品牌 战略 １引论 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 近年来 ，随着我 国人 民生活水平 的提高，居 民的旅游 需求 也进一步增长 ，呈现 出多 　　　　样化 、个性化 的特 点。品牌作为差异化竞争的手段 ，既可 以满足居 民个性化 的旅游需求 ，也是企业获取竞 争优势 的一种途径 。长 期以来 ，我国旅行社 品牌经营 意识薄弱 ，旅行社产品大多雷同，但是随着市场环境的变化和竞争加剧，我国旅游企业己经意识到品牌的重要性。许 多旅行社 正在积极建设品牌 ，中旅通过特 许经 营清洗原有 的品牌 ，国旅通 过开发新产品发展环球行 品牌，首旅积极 向饭店 、景区扩张从而 强化 己有 的品牌 。．１１旅行社 品牌战略研究的价值 　　　　 ．． １１１现实价值 我 国旅 行社普遍存在 品牌 意识淡漠 ， 　　　　 但是随着旅游市场 的开放 ，旅游竞争 日趋激烈 ，不少大 型旅 行社 己经意识到 了品牌 建设的重要性。如 国旅推 出了 “环球行 ”系列品牌，中旅在收编各地方中旅时进一步理清总社与地方社的品牌关系。在大型旅行社品牌建设的示范效应 下，中国旅游企业 的竞争正在从低 层次的价格战 向高层 次的质量、品牌竞争升级 。近几年 ，世 界著名旅游集 团看好 中国市场 ，选 择与国 内大型有 实力的旅行社合作设立中外合资旅行社 。在国 内市场 国际化的竞争环境 下，中国旅行社 的品牌建设显得尤为迫切。因此 ，本论 文对旅 行社品牌经营管理的实践具有 一定的启示作用 。 １１２理论价值 ．　 ．　 　　　　 从整体上讲 　　　　 ，中国企业 的品牌经营起步较晚，而且旅行 社的品牌建设还处于摸索阶段，因此中国旅行社企业 界非常需要对 旅行社品牌战略方面 的系统性研究和 国外先进经验的介绍。近年来旅游方 面的文献研究对旅行社企业 的战略研 究数量有 限。现有 的文献大多是研究单个旅游产品，如饭店、景区等的品牌经营，对旅行社企业的综合性产品品牌战略研究不够，介绍国外旅行社品牌经营经验的也不多。本论文比较发达国家旅行社与我 国旅行社在 品牌 经营上 的差距 ， 具 寻求原 因，找到对 策。因此 ， 有一定的理论意义。．１２文献回顾 １２１国 ．　 外文献的回顾 ．　 　　　　 １２１１一般品牌管理的 ．．． 　　　　 研究 从广 告的产生到 １５ 年德 国人古登堡 发明活字 印刷术 以前 ，品牌是在一种原始的、 　　　　 ４０无意识 的状 态下发展的 。之后 的几百年，品牌与广告一直都是在 次要的毫不惹人注 目的 ６６年 ，《位置 生存 。直 到 １６ ８世纪末 １ 伦敦报 》在报纸 上正式开辟 了广告专栏 。到了 １ ９ 表世纪初 ，品牌 逐步成长壮大 ， 现为注册 意识的觉醒和合广 告公司的大量涌现 ，法、英、美、德等国家颁布了 。 商标法① 但是这时还没有开始对品牌的经济内涵和管理进行相应的研究 。随着 资本主义经济在第 二次世界大战后空前繁荣发展 ，市场环境 由卖方市场 向买方市场过渡 ，企业竞争愈演 愈烈，而品牌作 为差异化竞争 的手段 ，其优势越来越突出 。２ ０ 奥格威第 一次提 出品牌概念 。１５ ０世纪 ５ 年 代美 国广告大师大 卫． 加德纳 ９５年 ，伯利 ． Ｂｒｉ ” Ｇ ｒ ｅ） ｌｇ Ｂ ｄ 和西德尼丁· （ｕｅ ｈ ”ａ ｎｒ　 利维 （ｔ ｅ”Ｌｖ） Ｓ