活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实.DOC

活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实 2002年12月，21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场，除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外，其他地级市场如绍兴、宁波、温州等的开拓也初见成效，刚开发两个月的湖南、陕西、四川、湖北、福建、重庆等市场，月销量也翻了一番，经初步统计，全年销量近一亿五千万。 　　形势喜人，但我们并不满足。年关将近，通过与民生药业市场部陈红飞经理的沟通，我们决定在春节搞一次大规模的营销活动，给市场再加把火。并给这个还没出世的活动方案定下三大原则，四个目的。 　　三大原则：路子要新；立意要高；动作要大。 　　一、 作为药品，21金维他不能走“买就送”的套路，也不能明确号召送礼；我们的行动，路子要新，要“想人之所未想，行人之所未行”； 　　二、 民生药业，70多年历史的老牌，一头扎进吆喝式的促销海洋，不应该，也没必要；所以，我们的行动，立意要高，说白了，就是要有文化味。 　　三、 春节，中国人的大节；2003年，21金维他要做全国性大品牌，要实现大跨越；这个行动，不能小家子气，动作要大，有大声势、大影响、大效果。 　　四个目的：给老市场新刺激；给新市场大推动；给品牌形象加分；给销量带来上涨。 　　一、 杭州这样的老市场，这一年广告做得大，销量也在上涨，需要给老百姓一些新的回报，新的感觉、新的刺激； 　　二、 2003年，6、7个新市场等待我们去开拓。这些市场，在春节之前已经有了广告铺垫，需要的是加一把火，烧热市场。所以，这个行动，必须具备可复制性，能给每个新市场大推动。 　　三、 2003年，将是21金维他品牌形象上升第一年。春节这个行动，不是急功近利的，它应该给品牌形象加分，带来更长远的市场利益。 　　四、 不急功近利，不等于拒绝短期销量。毕竟，搞活动要花钱，这个行动，仍应该带来看得见的销售，但不指望出大销量，能把活动成本赚回来，就非常圆满了。 　　什么样的活动符合这“三大原则，四个目的”？ 　　12月的第二个星期，我们的21金维他项目组成员开始进行一场脑细胞大谋杀，一个又一个方案出炉，一个接一个被枪毙，原因很简单，不符合三大原则，也不能完成四个目的。 　　最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地给杭州每一户家庭的门口挂上一件礼物，人们一定很惊喜，很感动。 　　对，活动主题有了，就是“神秘的礼物”！ 　　礼物是什么？首先想到的是送一瓶21金维他。但广告法有明文规定，药品作赠品，只好打消这一想法。红包呢？太俗！送“福”字？太平常！ 　　最后，我们想到了中国结。在民间，红色的“中国结”是吉祥如意的象征。 　　为了使礼物与21金维他这样一个健康品的属性相吻合，我们把它叫“健康如意结”。 　　最后，我们把行动时间定在农历小年前夜（马年腊月23日，元月24日晚），而不是大年三十。行动时间主要主要基于三点考虑。一是大年30晚上搞派送，没人去做这样的事情；二是春节期间报纸停刊，无法进行后续炒作；三是提前行动，可以为21金维他在春节市场的动销打下基础，否则会降低促销效果。 　　于是，《神秘礼物·21金维他红火羊年大行动》的方案新鲜出炉，并决定在浙江的杭、嘉、湖、宁波、温州、长沙和西安七个城市同时启动。　　　 预告：让空气热起来 　　腊月21日起，七个城市各大广播、户外海报等，向市民传达了这样一个信息： 　　21金维他，启动红色羊年大行动。200位吉祥使者，将为5万户家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘礼物。 　　神秘礼物将在农历小年（腊月23日）清晨，出现在幸运家庭的门扉上…… 　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个21金维他的礼盒包装，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 　　在各地报纸上，我们连续刊登了三期平面，请看在杭州各大报媒上的这些标题： 　　22日：《元月24日晚，农历小年前夜，一份神秘礼物将挂上五万杭州人的家门》 　　23日：《明晚，五万户杭州家庭将得到一份来自21金维他的神秘礼物》 　　24日：《五万份神秘礼物，今晚现身杭州》 　　三期平面广告，极大地渲染出一种神秘气氛，让空气热了起来，把市民的胃口吊了起来，让关注21金维他的人了多起来。市民们热烈地关注、讨论和期待。 　　“这是一份什么样的礼物？” 　　“谁能得到这份礼物？” 　　“幸运，会降临在我的头上吗？” 　　那三天，活动热线快被打爆了，消费者纷纷向民生人表“忠心”：“我吃21金维他好几年了，这礼物能不能给我家送一份？……” 　　因为得到神秘礼物的家庭还可以领取第二份礼物，不少消费者开始购买金维他礼盒装。 　　活动海报与平面： 　　小年夜 大惊喜 　　腊月22日晚10点，红火羊年大行动在七个城市同时启动。从各高校临时聘请的200位吉祥使者在