北京欢乐谷公关传播方案111130.pptVIP

* 结语： 特仑苏从“健康”泛滥的牛奶中找到“贵族”这片轻舟， 而我们这片水里，“贵族”业已堵塞。 于是，我们寻回了“健康”…… 他们有的，其实我们也都有…… 他们能成功， 我们，也能！ ——The end * * 成功案例——水井坊 ① ② ③ ④ ⑤ * 关于水井坊成功的文章很多，不同观点也不少，但有一个共同点——他们成功了。 水井坊率先举起“奢侈”的利刃，劈开了茅台、五粮液的高档壁垒，创立了“超高档白酒”这样一个全新品类。 子母品牌区隔策略的成功 品牌文化挖掘的成功 公关运作的成功 品牌定位的成功 历史文化转换成功 成功案例——论道竹叶青 华丽、昂贵、有故事……这一系列用于赞美奢侈品的词汇都能在论道竹叶青的身上找到它们的影子。 竹叶青正是依靠着非同一般的奢华，让人们知道了——茶叶可以这样卖的！ * 成功案例——王老吉 * 王老吉虽然不能被称为一个高端产品，可他却是国内最为成功的一款饮品。 在精确的公关推广下，一句“怕上火喝王老吉”的广告语，把王老吉饮品直接转变成功能饮料，并让王老吉仅仅1亿的销售量暴增至120亿…… 成功推广的共同点分析 * 特点： 产品（茶、白酒）具有中国特色，国人认同此类品牌的权威性与产品历史性。 特点： 秉承此策略——“只有走前人没走过的路，才能有自己头顶的一片天。” 特点： 高端杂志、高端事件，大手笔广告……每一个成功品牌的背后都有一个可以依靠的巨人。 优势文化特质 抓住独特卖点 依靠强势力量 对于我们，这些成功的品牌都是值得学习的老师，除了在品牌包装上做到精致，在定位和推广上这些老师的经验也将成为我们取胜的法宝。 问卷调研——样本介绍 鉴于开篇问题，博思对20岁以上月收入超过8000元的消费者进行了小范围问卷调研 调查对象为北京、上海、内蒙共113位消费者，选择有效问卷100份； 访问对象信息如下： 问卷调研——抽样问卷报告 平时经常购买何种价位矿泉水 * 不购买高价矿泉水的原因（或高价矿泉水令自己不满意的属性） 现在目标消费群仍是以饮用1—2元的矿泉水为主 高端水的饮用价值遭受消费者质疑 问卷调研——抽样问卷报告 购买或将会购买高端矿泉水的理由 * 品位、水质、健康是消费者看重高端水的三个要点 饮用过以下何种矿泉水？ 依云占有较大的使用度，5100紧随其后 问卷调研——抽样问卷报告 其中何种矿泉水您觉得最好？ * 对于高价格的饮品(非酒类），您最为看重的是其什么属性？ 在高端水中，依云的认可度独占鳌头 消费者对高端饮品的需求呈现多元化趋势 通过调研发现的问题 * 1 2 3 阿尔山的品牌推广，如解决好以上三大问题，将事半功倍！ 现象 分析 问题 高端水市场竞争激烈，市场容量仍有较大提升空间 大空间为阿尔山矿泉水的新势力入侵，提供了一个良好的空间 圈地时机紧迫 相对于其他诉求，消费者更愿意为健康、品牌买单 品牌、健康已经成为高端消费人群生活的主要诉求 生活方式改变 经常饮用高端水的目标消费群仅占少数 目标消费群仍以理智消费为主，没有一个购买高端水必要的理由 “理智消费” 阿尔山现状况分析 * 品牌定位更像是在喊口号， 没有显出高端品牌的自信。 以健康为突击点并没有错， 可活泉太虚，天然太俗。 刘亦菲与产品属性不搭配， 高端品牌更多用产品代言。 在同质化泛滥的高端水产业中，这些类型不新鲜。 除了产品外在的包装有着致命的缺陷，内在品牌的包装，阿尔山还有着诸多的不足，亟需改变、突破。 阿尔山该站位何处？ 这个问题其实可以翻译成另一种说法——“我们凭什么买阿尔山那么贵的水？” 解决这个问题的方法我们可以分为两个步骤： * 在紧抓产品品牌建设的同时，我们需要树立一个以健康为基本属性的全新品类，以领导者的姿态强势崛起 为什么选择健康的突破点？ * “在饮品中，水站在健康金子塔的最顶端” ——摘自《饮水健康有讲究 也有吸收六级金字塔》 人是水做的，人的生命、健康更是由人体内无数根水柱托起。而这又是被人们不经意间忽略的客观事实。 树立“脱离同质化”的旗帜——养生 在以健康为诉求的词汇中，“养生”是高端人群关注的一个焦点，也是一个对手忽略的全新领域。 * “养生”是成年人的时尚方式 “养生”是高消费的生活理念 “养生”是中国人的饮食传承 “养生”是高端水的无主空间 在时尚的范畴里，“养生”是一个具有潜力的新锐，因为追寻这个词语的高端人群，是万众跟随的领导群体。 在历史的长河里，“养生”是中国饮食文化里一个核心的因素，这个因素足以支撑我们打造具有说服力的历史故事。 如何利用“养生” 引起最大范围人群的重视？ * 做一个全新生活思维的灌输者，我们仍需走“循序渐进”的传播方式，一步步