第04章：消费者市场和购买行为分析.pptVIP

二、消费者行为的一般过程 （一）刺激 所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。 刺激来自： 自身生理和心理因素 个人因素 外部环境因素 二、消费者行为的一般过程 （二）认知 消费过程中认知的作用：捕捉、收集、整理信息，对知觉对象形成一定认识，以形成特定消费偏好和消费动机。 认知过程由一系列复杂的心理活动构成： 注意—人的心理活动或一是对一定事物的指向和集中。 知觉—人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反应。 记忆—过去经历的事物在人脑中的反映。 思维—人脑借助语言，以已有的知识为中介，对客观现实进行概括的、间接的反映，是揭露事物本质和规律的认识过程的高级阶段。 二、消费者行为的一般过程 （三）消费需要 人们对消费品匮乏状态的感知。 马斯洛需要层次理论： 只有未满足的需要才可形成动机； 需要有层级，从低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要； 人在同一时刻有多种需要，只有第一即需要得到满足才会产生高一级需要。 需要强度与需要层次成反比，需要层次越低，需要强度越大。 二、消费者行为的一般过程 （四）消费动机 推动消费行为的直接动力。 消费动机产生的条件： 内因：消费需要 外因：支付能力、商品供应能力等。 二、消费者行为的一般过程 （五）消费行为 消费者在内外刺激的作用下，经由复杂的心理认知过程，产生心理层次的需要和动机后，所采取的购买、使用、评价和处置等行为。 （一）消费者的需要和动机 2.常见的购买动机主要有： 求实购买动机 求廉购买动机 求新购买动机 求名购买动机 求美购买动机 求安全购买动机 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 1.角色的概念 角色是指个体在特定社会群体中的位置以及与人们地位、身份相符合的一整套权利义务规范与行为模式。 2.角色对消费行为的影响 一是在社会中人们承担的角色不同，其消费行为有一定区别。 二是角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯。 三是不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。 （二）角色 幢帜帖己豫猫淖抬扩赊邢诧派乾首娟氖课锈互驰菱陡减巩缆脯羡喘一境抢第04章：消费者市场和购买行为分析第04章：消费者市场和购买行为分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 1.家庭对于个体消费者消费活动的作用 家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象 家庭决定其成员的消费方式 家庭影响其成员的消费价值观 （三）家庭 虽痞贩哄匈撇裁嘶瘁右丁瞧疏踞瑶术暴吧斯烃余刨期歧磷夺姬垛弹可易宇第04章：消费者市场和购买行为分析第04章：消费者市场和购买行为分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 2.家庭结构对个体消费者消费行为的影响 家庭人口构成对消费行为的影响 家庭年龄构成对消费行为的影响 家庭教育构成对消费行为的影响 家庭关系结构对消费行为的影响（夫妻双方，门当户对） 家庭生命周期对消费行为的影响 （三）家庭 者饵靖邱瞩上曼靴杠购妖躯战挥一稻箱属仑坎准糖吝拱剂狗节佐渤宝芝邹第04章：消费者市场和购买行为分析第04章：消费者市场和购买行为分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 3.家庭消费决策类型 丈夫做主型。 妻子做主型。 共同做主型。 各自做主型。 （三）家庭 慰绥机勤功灰徊暮抄秆蝉装湾泄瓶郭迹色滞衣哇缀教属书钻淹沈窖爸道谗第04章：消费者市场和购买行为分析第04章：消费者市场和购买行为分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、个人因素 （一）经济因素 指个人可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。 它是决定消费者个人购买行为的首要因素。 消费者的消费需求、生活方式、消费结构、甚至消费态度等都会受到个人经济收入的影响，  欣父徘毁厚问遭押缠顷角达块嗡陆溉僻垄骨焦履泣坛洲绥牡突侨改议绅尔第04章：消费者市场和购买行为分析第04章：消费者市场和购买行为分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）生理因素 是指消费者的年龄、性别、生理需要、健康状况等特性。生理因素决定了消费需求的差异性。 生理学与解剖学的研究表明：人的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体，在一定的生理机制作用下形成的，消费行为亦是如此。 陕语诡鞭抢键旬党歇吴稀嘶盲向抛溶肛铰棘榴宛善仲僻惯衷菜钝速静卑础第04章：消费者市场和购买行为分析第04章：消费者市场和购买行为分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （三）生活方式 生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 不同生活方式的人，对产品和服务的见解及对营销策略的反应差异很大，直接影响其购买行为。 生活方式有两个特点： 1.共性和特性 2.动态性 袜胃嘘俞索助炕剪落润颧畦楞算畏姓哇始铱和虾爷玫浩惶叹频窟待雪窗允第04章：消费者市场和购买行为分析