02战略愿景、使命和目标.pptVIP

第二章 战略愿景、使命与目标;本章学习目的： 1、战略愿景、使命、目标的基本概念 2、理解愿景、使命、目标在战略管理中的作用 3、掌握对愿景、使命的表述 4、认识战略与伦理的关系 本章教学的重点： 1、对战略愿景、使命、目标概念的理解与表述 2、愿景、使命、目标的作用;本章教学的难点： 1、对战略愿景、使命、目标的表述 2、战略与伦理的关系 主要教学方法： 1、讨论与归纳 2、结合实际的分析说明;第一节 愿景与使命的重要性;一、企业定位的需要;4、战略定位的三个原点 （1）基于种类的定位——产品或服务作为原点 （2）基于需求的定位——满足某一特定客户群的大部分或所有需求 （3）基于接触途径的定位——是根据不同的接触对客户进行细分化、差异化定位，就是基于竞争的定位 什么是定位？;5、如何对定位进行描述 我们是谁？(Who are we?) 我们在哪里？(Where are we going?) 我们将走向哪里？(Where are we going?) ——企业的愿景中最为关键的部分，还包括如何走向那里？ ;举例：;我们将走向哪里？ 波音公司发布的直到2016年的愿景——共同工作成为全球性航空业领导者。 我们如何走到那里？ 麦当劳的愿景是主宰全球的饮食服务业 意味着，通过麦当劳的便利、价值和实施的战略增加市场份额和获利能力的同时，建立顾客满意的标准获得全球的主宰;二、市场竞争的需要;三、企业管理的需要;四、企业领导的需要;五、总结;战略管理的五项工作;第二节 愿景、使命的表述;一、愿景和使命的区别;实例;二、愿景的表述;波音公司发布的直到2016年的愿景——共同工作成为全球性航空业领导者。 微软公司的愿景——通过优秀的软件赋予人们在任何时间、任何地点、通过任何设备进行沟通和创造的能力。 这些陈述宣告了公司管理层希望通过自己的努力所实现的未来状态。波音公司希望成为一家“全球性”“共同工作的”“航空业领导者”。这一陈述时非常重要的，因为在现阶段波音公司并未将自己视为全球性的企业（绝大多数波音公司的资产在美国国内）。但是，这确实它所要努力的方向。; 与此相似，微软公司的愿望是让它的软件在“任何设备”上运行，而不仅仅是个人电脑和服务器，而且还要做到“在任何时间、任何地点”。这一陈述强调的是公司希望它的软件能够在所有的数字处理设备上运行，包括游戏机终端、手持式计算机、智能手机、嵌入式处理器和机顶盒。 这一愿景陈述的内涵随着软件应用范围的扩大而自然地扩大，它有效地指导了公司的产品多元化的方向。愿景和使命是战略得以制定的内在依据。 ;2、愿景的特点 (1) 特异性——独特性以及与众不同是极其重要的 (2) 持久性——一个愿景所定义的事物必须是那些不随市场的反复无常而不断变化的事物，必须是那些应对竞争但并不发生改变的事物，必须是那些不随当前流行的趋势变化的事物 (3) 清晰性——突出企业发展的远景目标，突出自己长期形成的经营风格和经营核心理念，语言文字应该鲜明、简练和易懂 (4) 服务性——服务于客户;三、使命的表述;使命不能使利润，因为 1）利润是任何企业的基本目标内容 2）利润是组织经营的结果，不是目标 麦迪斯说：“利润就如同爱情、健康和幸福”、“利润是产出、机会才是投入”; 麦当劳 愿景——主宰全球的饮食服务业。 使命——通过我们的便利、价值和战略的实施???增加市场份额和获利能力的同时，建立顾客满意的标准。 从这些表述中可以清楚地看到，在麦当劳的愿景中，突出了公司未来发展的定位——全球饮食服务业的主宰者，突出了公司长期经营活动的核心理念和众所周知的经营手段——便利、价值、标准化。 ;3、使命中包含的三个要素 （1）顾客的需要——或什么可以满足他们 （2）顾客群体——或应该满足谁 （3）公司的活动、技术和竞争力——也就是企业怎样向自己的顾客创造或传递价值，满足顾客的需求 从这三个要素中可以看到，战略使命就是要清楚地通过更为准确、清晰的描述，细化愿景，实现组织在行业中、市场上、顾客里、职工内的定位。;使命中顾客群体的表述例如:;四、愿景、使命与战略的关系;第三节 战略与伦理;一、战略与社会责任;二、企业背德行为产生的原因;三、社会责任的层次