公共关系和医院品牌战略.docVIP

公共关系与医院品牌战略 上海第二医科大学附属瑞金医院集团、理事长院长李宏为 　　医疗行业，作为一块未开垦的处女地，国外资本、社会资本纷纷看好这个市场，使该行业的竞争日趋激烈，已经呈现多元化格局。据卫生部统计，截止2002年，全国共有中外合资医院200多家，遍及全国19个省市区，合作对象大多数来自美国、日本和我国的香港、台湾地区。与此同时，社会民间资本兴办的医疗机构也出现迅猛发展的势头。目前，全国具有一定规模的民办医院不少于500家。他们正成为医疗市场上一支不可小觑的生力军。 在这场竞争中，不仅对手越来越多，而且竞争也由低层次向高层次转变，由单一的竞争向多角度多方位的综合性竞争转变，其中品牌成为各方关注的焦点。采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度等已经成为医院管理者需要研究的重要课题。 一、瑞金医院在竞争中警醒 随着国家政治体制和经济体制改革的不断深入，社会进步力量推动着医疗卫生行业的改革，而医疗卫生行业借鉴市场理论和各医疗卫生机构推行市场化、企业化管理的改革。面对我国医疗卫生体制改革带来的变化，以及国内外各类医疗机构的完善和发展所带来的日益加剧的行业竞争，瑞金医院感到了空前的生存压力，危机感和使命感时时提醒着医院管理层和“瑞金人”——不进则退。有着近百年历史积淀的瑞金医院，要在新的市场格局中依旧占据龙头地位，准确地抓住发展契机，就必须具有强烈的竞争意识，独特的创新思路和系统的品牌战略。更为重要的是怎样在各种变革中使医院这个关系到人类健康的社会单元更好地承担起维护生命的重任，同时又必须让国有资产得以保值并升值。 为了探索医疗行业市场化运作的道路和方法，瑞金医院在国内率先成立了医疗市场部，并开展了一系列的市场竞争的理论研究、行业竞争态势的分析、市场调研和公共关系等基础工作。在走过初探阶段后，对医疗市场竞争的地点、特点、焦点和有效手段、途径等有了较为清醒地认识，并以此制定了瑞金医院的品牌战略总体框架，以支持医院实现其发展目标。 1、在医疗体制改革和医疗行业对国外资本、社会资本和民营资本开放所形成的竞争环境下，创新和开发瑞金医院的品牌，提升品牌的竞争优势。 2、通过寻找、挖掘、整合医疗卫生行业的市场资源、客户资源，充分挖掘瑞金医院拥有的医疗资源潜能，使其发挥更大的服务效能，覆盖更为广泛的服务领域。 3、作为瑞金医院现代化、科学化、企业化管理方案的研发部门，以及医院与市场的信息桥梁，时刻关注国家卫生医疗体制改革和相关市场（如医疗保险业、医药业）、行业竞争的动向，创造性地探索并参与制定瑞金医院产业化、市场化的运作方案。 4、通过公共宣传，实现了品牌战略目标，扩大了医院的知晓率，提升了影响力，并培育出忠诚的客户。 二、品牌战略中公共关系的作用和地位 世界营销大师科特勒说过这样的话：过去企业的竞争力主要靠的是高科技、高质量，而现在却要强调高服务和高关系。他所说的高服务和高关系就是指企业在竞争生存中的公共关系，以及蕴涵在公共关系中的企业形象树立和维护、品牌的打造和管理、政府关系的协调、媒体公共传播，以及企业的危机管理等。在中国经济迈向市场化和国际化的进程中，无论是产业界，还是政府、非政府组织，都希望迅速与公众建立更加广泛和有效的沟通，大家试图营造良好的传播推广环境。从北京申奥，上海申博的国家营销，到“世界小姐”登陆中国，再到瑞金医院借国际论坛让全球医坛瞩目，无不闪烁着公关的魅力。 以公共关系作为品牌营销的核心，乃是因为公共关系是进行消费者沟通和教育的最佳载体。我很赞同这样一句话 “公共关系能树立品牌。”这一点我们体会很深，瑞金医院获得第二届“中美21世纪医学论坛”的主承办权后，利用这个平台，搭建了一个公关舞台，精心策划、以公共关系为核心，展开事件营销，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美誉度。论坛后一个月瑞金医院普通门诊量比论坛前的一个月激增20%，特需医疗服务的就诊人数与论坛前同比激增15%，这也是前所未有的。论坛的成功，成为瑞金医院在市场竞争日益加剧的经营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。通过论坛，国外医疗机构和医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目2个，与国内其它医院达成合作项目2个；达成人员出国培养计划项目6个。正在恰谈的国际合作、交流项目以及人才培养计划项目的数量也在增加。 2004年第三届“中美21世纪医学论坛”原定在美国举行，但鉴于瑞金品牌的影响力，特别是第二届论坛成功的公关应用，中美部分医学专家、中国旅美医生协会，以及会展公司要求在上海举行，并希望依然由瑞金医院承办。预计300人的论坛，到开幕那天增加至600余人；参会的不仅仅是医院院长，医学专家，还有著名卫生经济学家，金融家，风险投资家等；国别也由原来的中国和美国，扩展至法国、德国、