网络营销战略规划-2.pptVIP

宏观环境因素： 1.上网人口规模与结构 2.网民的收入水平与支出结构 3.网络营销的基础设施 4.技术水平 5.支付手段 6.法律法规 7.市场前景 微观环境因素： 1．企业自身内部条件 2．产品同质性 3．产品市场寿命周期 4．市场的同质性 5．竞争者战略 选择目标市场战略的条件 任务6-2：网络 目标市场营销 市场 细分市场 细分市场 目标市场 目标市场 选择一个或几个细分市场作为服务对象 2.1、选择目标市场 选择目标市场战略的条件 任务6-2：网络 目标市场营销 波音737 爱心和幽默感的空姐 美国西南航空公司 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2.2、目标市场的选择——市场集中化 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2.2、目标市场的选择——选择专业化 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2.2、目标市场的选择——产品专业化 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2.2、目标市场的选择——市场专业化 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2.2、目标市场的选择——市场全面化 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 网络市场定位，就是根据竞争者现有产品在网络市场上所处的地位，针对顾客对产品某些属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象并传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 网络市场定位 任务6-2：网络 目标市场营销 ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 网络市场定位 任务6-2：网络 目标市场营销 1．针锋相对式（迎头定位） 2. 填补空缺式 3. “另辟蹊径”式 3．改头换面式（重新定位） 网络市场定位的方式 任务6-2：网络 目标市场营销 星巴克 星巴克咖啡 星巴克 小处不可随便 认真挑选每一粒咖啡豆 神秘的微笑 关系理论 让人谈论你的品牌 王老吉现象 定位使王老吉飙红 确认目标市场， 识别潜在竞争优势 确定核心竞争 优势和定位战略 显示竞争优势 并传播 网络市场定位的步骤 任务6-2：网络 目标市场营销 不做第一，就做唯一； 定位是营销人员策划出来的，放到目标顾客脑子里去的； 定位不同结果不一样； 定位确定了，不要轻易变。27 27 网络市场定位的原则 任务6-2：网络 目标市场营销 差异化 策路 服务 渠道 产品 人员 形象 促销 （差异化是市场定位的根本战略） 网络市场定位的战略 任务6-2：网络 目标市场营销 1、产品差别化战略 丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机 2、服务差别战略 IBM 就 是 服 务 3、人员差别战略 1）能力。具有产品知识和技能； 2）礼貌。友好对待顾客，尊重和关于体谅他人； 3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖； 4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作； 5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应； 6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。 4、形象差别化战略 5 P： 门户网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 网络营销组合策略的特点： 1）利用门户网站的魅力； 2）产品策略个性化更有效； 3）低价策略更受推崇； 4）直销更普遍； 5) 网络沟通的互动双向性更丰富； 网络营销组合策略 任务6-2：网络 目标市场营销 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 网络目标市场营销 任务6-2：网络 目标市场营销 S T P 战 略 《网络营销策划2013.6.2 网络目标市场营销》网络营销 导入内容：市场营销策略的演变 大量营销阶段 Mass Marketing 产品差异化营销阶段 Product Differentiated Marketing 目标市场营销阶段 Target Marketing 福特汽车： 大量生产