双十一如何成为促销狂欢节.docVIP

毕 业 论 文 ：： ：： （职称） 二0一四年11月  独创性声明 本人郑重声明：所递交的论文是本人在导师的指导下进行的研究所取得的研究成果。文中除了特别标注引用的内容之外，不包含任何个人或集体已经发表或撰写的作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：2014年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 作者签名： 日期：2014年 月 日 双十一如何成为促销狂欢节——以天猫为分析对象 摘 要：现今，“双十一”不再是一个普通的日期，也不只是年轻人自娱自乐的光棍节，而是阿里巴巴乃至整个电商业的“促销狂欢节”，而天猫作为“双十一”的发起人，更是取得惊人业绩，因此本文以天猫双十一为主要对象，分析“双十一”如何成为众所周知，电商抢夺的促销狂欢节？经过对天猫与双十一的结缘，天猫双十一SWOT，天猫双十一2013年的推广策略，及其他主流电商双十一的差异化营销对策等分析，可总结为双十一之所以成为电商促销的狂欢节，正是在互联网电子商务发展的大趋势下，天猫天时、地利、人和的选择，催发了“双十一”的销售神话，从而带动其他主流电商的跟风参与，让“双十一”成为集体的狂欢。而“双十一”最吸引消费者的则是低价格的诉求，方便快捷的购物渠道，优质的服务体系，以及各商家极具诱惑力的推广引导。 关键词：电子商务；天猫；双十一；促销狂欢节 目 录 一、引言 1 二、天猫与“双十一”的结缘 1 （一）天猫寻找契机 1 （二）双十一储备人气 1 （三）天猫选择双十一 2 三、天猫双十一的SWOT 2 （一）S优势 2 1、天猫拥有强大的后盾，具有优质的先天资源 2 2、众多合作商家的支持 2 3、海量的商品选择、低廉的价格 2 （二）W劣势 2 1、互联网技术带来的硬伤问题 2 2、难保服务质量 3 3、物流服务有待完善 3 （三）0机会 3 1、网购成为生活中必不可少的消费方式 4 2、国家政策大力扶持，网购市场经济发展强劲 4 3、网络环境优化，网购安全系数提高 4 （四）T威胁 5 1、B2C非唯一的网购模式，C2C信任度提高 5 2、电商企业数量增长，行业的竞争力加剧 5 3、主流电商网站截流天猫双十一 5 四、天猫双十一的广告投放策略（以2013年为例） 5 （一）广告诉求点 6 （二）广告创意表现 6 （三）广告投放渠道 6 1、电视广告 6 2、户外广告 6 3、互联网广告 7 4、其他 8 （四）小结 9 五、其他主流电商双十一的差异化 9 （一）京东：主打物流，快 9 （二）苏宁：借优势资源，推O2O购物节 9 （三）易迅：主打低价 10 （四）小结 10 六、总结 10 参考文献 11 双十一如何成为促销狂欢节——以天猫为分析对象 一、引言 今年 10月底，临近双十一大战之时，各大媒体突然爆料称：阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，并已授权给天猫使用，同时大部分电商已经收到通告函，天猫享有“双十一”商标的专用权、受法律保护，任何人都不得侵权使用！随即，阿里注册“双十一”商标的事件引发电商界的争议与业界专家们的热议，业内吐槽阿里为不正当竞争行为，京东直指阿里垄断，更有网民指出，若阿里注册“双十一”商标不得其他人使用，那其他商品商店也不能说，作为集各大商家的天猫电商平台，就等于搬石头砸自己的脚。 就在众说纷纭时，天猫发表了官方声明称：“天猫发起的双十一是大家的双十一”，“我们希望全体电商及实体店一起参与，服务好消费者，帮助好卖家，共同维护好消费者的利益和双十一的品牌，而不是为了自身网站的利益，把这一节日变成靠攻击对手上位的好日子”。 天猫温和应对媒体爆料及各方的猜疑，是顺应大众消费者及电商行业的对“双十一”的认知：“双十一”不仅只代表日期，亦成为我国电商行业的通用语，更是各电商们促销的狂欢节。 “双十一”，原本一个普通的日期，如何成为众所周知，电商抢夺的促销狂欢节？ 双十一大促销活动原是阿里集团旗下淘宝于 2009 年率先发起的，后各大电商纷纷加入，但天猫仍是这场大促销活动中的大赢家，2009年双十一当天天猫销售业绩为5000万元，2010年9.36亿元，2011年33.6亿元，2012年132亿元，2013年350.19亿元。天猫不仅获得惊人的销售成绩，更是成功抢占消费者的眼球，让消费者为之疯狂。因此，本文以天猫为主要对象，了解分析“双十一”如何独占鳌头。 二、天猫与“双十一”的结缘 （一）天猫寻找契机 淘宝网于2008年4月创建淘宝商