洞悉消费者行为——从助攻模型到生命周期,提升ROI之深度分析-苏星.pdfVIP

百度认证营销专家申请者论文 题目：洞悉消费者行为——从助攻模型到生命周期，提升 ROI 之深度分析 姓名： 苏星 职 2016 年 2 月8 日 洞悉消费者行为——从助攻模型到生命周期，提升ROI 之深度分析 摘 要 随着互联网搜索引擎的发展，广告主对搜索推广的重视程度也在逐渐增加，对于效果 类客户而言，如何快速的、有效的提升ROI，是效果类广告主最为关心的话题。但同时，市 场竞争环境在加剧，为了快速提升ROI，我们最常用的优化方法：通过得到的关键词转化数 据，对昨日的推广效果进行优化，并在第2 天看优化结果。但我们发现，针对效果类的提升 随着市场行业竞争的加剧，效果优化已经越来越成为了难事。 因此对于效果营销类客户的优化，以电商行业举例，通过我对大量的千万级别甚至过 亿级别的B2C 账户成功实战优化经验上来看，电商行业的优化早已不再是仅针对关键词的 优化，除了关键词的优化外，我们在搜索营销的推广上，更应该放开眼光，关注到潜在消费 者群体转化留存的全路径上，并最终是以优化整个链条导向为目的，提升消费者生命周期价 值，才是行之有效的提升ROI 的最终方法，也是本文重点讲述的内容。 关键词： 助攻模型、电商B2C、消费者行为、生命周期价值 目 录 题目 1 摘要 2 第一章 文献综述 4 第二章 B2C 行业现状 4 1．B2C 简介 5 2 ．由B2C 引发的思考变革 5 3 ．“市场营销”碎片化时代来临 6 2 4 ．道理易懂，实属不易 7 第三章 搜索营销新视角 8 1．“助攻模型”的含义 8 2 ．“生命周期”的含义 8 3 ．营销新视角 9 第四章 数据准备阶段 9 1．分步打通，有效互联 9 2 ．采集样本 10 第五章 ROI 深度提升 10 1．“助攻模型”深挖搜索行为11 2 ．“生命周期”表现背后的秘密11 第六章 结论 12 参考文献与注释 13 3 第一章：文献综述 ①、对于关心效果转化的客户来说，快速有效的提升ROI，是广大广告主最关心的话 题。提升ROI 已经变成了越来越困难的事。原因在于对于现有手中可拿到的参考数据来说， 各产品线的数据过于分散及割裂，无法通过有效的手段掌握消费者是如何从首次得知自身品 牌到最终流失的所有行为，只能对潜在消费者进行盲人摸象的方式和他们的购买行为进行大 体的分析与判断，因此，利用数据打通，描绘出消费者的搜索行为，是改变ROI，提升ROI 的关键所在。 本文将以电商行业为例，（之所以选择电商行业，是因为电商有庞大的商品产品库，千 变万化的网民，对于网购的搜索行为，对于站内的不同产品，有着独立的、不同的搜索习惯， 电商行业对于网上购物与网民的主动检索，也具有代表性的意义），利用系统为该电商广告 主打通了关键词后端转化数据与关键词转化前的网民搜索行为数据，同时，在打通数据的基 础上，我们也进行了全流程的效果优化。 ②、基于以上内容，提升ROI 的关键核心是需要让广告主知道网民在搜索关键词时的 行为路径，有了关键词的搜索行为路径，我们就可以很清楚的知道网民的购物心理与其现阶 段的购物预期，因此对于此原理内容，在工作中得到了良好的优化启发：利用关键词的复合 转化，再通过建立的客户标签体系，深度挖掘我们潜在目标客户目前的状态处于网民生命周 期的低价值、中价值、高价值客户的哪一种价值，我们再对该客户的价值进行细分优化，来 提升账户的整体ROI。 第二章：B2C 行业现状 一、B2C 简介：