企业管理概论 第三章 企业战略和决策管理.ppt

第三章企业战略及决策管理;第一节 战略管理概述;企业经营环境发生了根本性的变化，使得企业的经营方向难以把握，经营战略的理论正是适应了企业管理的这种新需要而诞生的。从20世纪60年代末期，一批美国管理学家分别从不同角度提出有关企业经营战略的理论。如安索夫的企业战略定位理论；波特提出的寻求优势的竞争理论；德鲁克提出的企业使命和战略目标的理论。 经营战略的理论本身是对实践的总结和概括。它经历了一个逐渐发展、逐步成熟的过程。从时间上来看，它萌芽于20世纪四五十年代，形成于80年代，直到现在仍有新理论和学派出现。;（二）经营战略的概念与特征 经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。具体来说，经营战略是企业的最高领导层为了使企业在未来的环境中求得生存和发展而绘制的一张蓝图。战略的实质就是求得外部环境、企业实力和战略目标三者之间的平衡。 经营战略具有五个方面的特征：全局性、长远性、纲领性、抗争性、风险性等。 二、经营战略的构成要素与制定过程 （一）经营战略的构成要素;美国著名战略学家安索夫在其所著的《企业战略论》一书中，把企业经营战略的构成要素概括为四个方面：产品与市场领域、成长方向、竞争优势、协同作用。 1、产品与市场方向 这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围与未来有可能发展的产品与市场领域 2、成长方向 这是指企业战略应该包括企业发展与成长方向的选择。企业可以有四个发展方向选择：市场渗透（现产-现市）、产品开发（新产-现市）、市场开拓（现产-新市）、多角化（新产-新市）;3、竞争优势 这是指企业应选择具有竞争优势的产品与市场领域。所谓竞争优势，是指在特定的产品与市场领域中，企业具有比竞争对手优越的特性和条件。如技术、品牌、工艺、配方等。 4、协同效应 这是指若干因素的有效组合，可以比各个因素的单独作用产生更大的效果。企业中的协同效应表现在以下几个方面：销售的协同效应、生产的协同效应、管理的协同效应等。 （二）经营战略的制定过程;从总体来看，经营战略的制定过程大致由四个分过程组成：战略思想的形成过程、战略环境的分析过程、战略方案的决策过程、战略的实施与调整过程等。 三、企业战略环境分析 企业战略环境分析包括三个方面：宏观环境和行业环境、企业实力 （一）企业宏观环境分析 企业所处的宏观环境，主要包括国内外的政治、经济、技术、社会、自然等环境要素，这是企业一般的共处环境。它一方面有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性;（二）行业环境分析 企业进行行业环境分析的目的，是为了弄清行业的总体情况及其发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会，认清环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为企业制定正确的战略决策提供依据。 1、行业现状及其前景分析 主要包括四个方面的分析：行业的寿命周期分析、行业的规模分析、行业的技术状况分析、行业内战略集团分析。 2、行业中的竞争结构分析 波特的行业内五种竞争力量的分析：;美国哈佛大学的迈克尔·波特教授为企业分析竞争局面提供了一条清晰的思路，他提出在一个行业中存在以下五种竞争力量：行业内现有企业的竞争、新加入者的威胁、替代品的威胁、购买方的议价能力、供应方的议价能力。 （1）行业内现有企业之间的竞争 同业企业之间始终存在竞争，其竞争的激烈程度取决于下列主要因素：同业企业的数量和力量对比、行业的发展速度、产品的差异化程度与用户的转换成本。 ;（2）新加入者的威胁 新加入者，可以是新创办的企业，也可以是由于实现多元化经营而新进入本行业的企业。这种新加入者的威胁通常被称为进入威胁。进入威胁的大小取决于进入障碍和现有企业的反击强度。进入障碍包括以下几方面的因素：规模经济、产品差异优势、资金需求。 （3）来自替代品的压力 替代产品是指与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。 （4）买方的议价能力;买方对本行业的竞争压力，表现在要求企业提供的产品尽可能地价格低、质量高，并且能提供周到的服务。同时，买方还有可能利用现有企业之间的竞争对生产企业施加压力，在下列情况下，买方处于有利的地位： 买方采取集中进货的方式，或者进货批量较大。 买方从本行业购买的产品在其成本中占的比重较大，因而，它在购买时挑选性较强，并会尽可能地压低价格 买方实力强大，具有实现后向一体化的能力。 本行业的标准化程度高，买方的转换费用小;（5）供方的议价能力 供方是指企业从事生产经营活动所需的各种资源、配件等的供应单位。它们往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向行业施加集中的压力，以此来榨取行业利润。在下列情况下，供方处于强有力的地位： 供应由少数几家公司实行高度集中控制，并且由它们向分散而众多企业提供产品。 供方提供的产品，其可替代性程度低。 供方实现向前一体化的可能性大，则对行业施