怡宝奥运大势发声捕获全民好奇心.PDFVIP

怡宝奥运大“势“发声 捕获全民好奇心  广 告 主 ：华润怡宝饮料（中国）有限公司  所属行业 ：快消（食品饮料）行业  执行时间 ：2016.07-2016.08  参选类别 ：媒介整合类 PART1 ：背景目标 • 背景：随着国人对体育热情与日俱增，以及中国运动行业的不断升温，怡宝希望借2016年体育大年契机，通过与国际重 大赛事欧洲杯、奥运的合作及不断的体育营销活动，强化品牌体育营销DNA。 • 目标：夏季为水饮料的销售旺季，在2016体育年，怡宝借奥运营销的契机，与消费者深度互动，占领体育用水场景 ， 强化消费者在体育场景饮用时，第一时间联想到怡宝水。进一步增加市场份额。 PART2 ：洞察策略 • 洞察：国人对体育的关注除了对赛事的热情外、体育明星也逐渐成为关注的焦点。通过互动，满足消费者对奥运选手 的心态、参赛备战情况的好奇。搭建品牌体育营销与消费者新的沟通点。 • 策略：奥运开幕式big day大曝光 ，闪屏7屏联投、新闻客户端下拉奖牌彩蛋 ，大声量为奥运选手喝彩。H5互动”问冠 军“深度结合栏目内容”探冠军“，开启内容与互动联动新方式。“怡起问冠军”H5先行，征集国民对奥运冠军的好奇 问题，并邀请冠军反问国民，双向互动传递对体育的热爱。 《冠军星探》直击里约冠军备战现场，邀请冠军”怡“起为 奥运加油。近距离体验冠军对体育的纯粹热爱。奥运带动品牌大势发声。 开幕式 Big Day 互动+栏目内容联动 PART3 ：媒介执行 一、big day品牌大曝光 全民怡起为奥运加油 奥运会开幕式 ，怡宝“为纯爱喝彩、为奥运加油“的素材登上腾讯 七大产品的闪屏。当日打开腾讯新闻客户端下拉页面 ，会出现 怡宝奥运奖牌彩蛋 ，最大幅度曝光怡宝为奥运加油的主题。 PART3 ：媒介执行 二、H5互动+栏目内容联动 捕获全民好奇心 H5互动征集全民对奥运冠军的问题 ，并通过视频栏目 《冠军星探》采访冠军 ，让冠军现场回答网友问题。朋友圈广告、新闻 客户端信息流等高触达资源引流“怡起问冠军“H5页面。前期采用摇一摇互动机制 ，降低参与门槛 ，用户反复参与意愿强烈。 后期增加自己DIY问题 ，充分调动用户最大好奇心 ，参与品牌互动 ，发挥体育粉丝效应。 摇一摇互动机制 趣味化的文案内容 PART3 ：媒介执行 三、 《冠军星探》怡起问奥运加油 10期 《冠军星探》节目 ，由往届奥运冠军带着“怡起问冠军”H5中网友的提问 ，去到里约中国队的备战场馆 ，采访中国队运动 员 ，介绍他们备战的日常并回答网友的提问。冠军也会在回答完网友提问后 ，向网友提问。双向互动机制 ，增加网友与体育 明星之间的互动 ，增加体育粉心目中品牌好感度。借冠军之口 ，传达“一起为奥运加油 ，为纯爱喝彩“的品牌奥运营销主题。 PART4 ：效果反馈 活动参与： “怡起问冠军”H5互动 ，人均30.04秒的深度互动时长 ，跳出率仅34.45% ，低于行业均值近一半。充分体现参与粘性。吸引用 户DIY提问超过2500条 ，带动品牌好感度增加。 活动曝光： 开幕式big day 让怡宝单日曝光过亿 ，大声量传递品牌为纯爱喝彩的体育精神。 自制栏目 《冠军星探》 ，10期播放量超5000万。让“怡起为冠军加油“的口号深入人心。