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市场竞争环境下企业公关策略探讨 市场竞争环境下企业公关策略探讨 当今市场竞争激烈、商界风云变幻，各企业不得不考虑危机问题。据对美国的（幸福）杂志排名前500位的大公司董事长及总经理的调查表明，80%的人认为现代企业面临的危机犹如死亡一样难以避免。这些危机包括：生产事故、产品质量问题、环境间题、劳资纠纷、组织内人心涣散或贪污腐化、商业机密被泄露、具有敌意的商业兼并及大股东参与的股市购买行为等等。[1]面对林林总总即在的、潜伏的、将要来临的企业危机，企业公关如何应对才能使企业幸免于难、损失最小并在竞争中立于不败之地呢？下面分别从成功和失败两个方面来剖析企业公关策略。 　　一、失败的企业公关策略 　　雀巢公司在1974年曾遭遇严重危机，危机来自一位牙买加妇女稀释可供婴儿吃3天的雀巢婴儿食品延长至让婴儿吃14天，结果致婴儿死亡。再加上雀巢产品近50%的市场占有率及劝诱减少母乳喂养改为雀巢食品的推销方式，使得一些人将婴儿死亡问题一概归咎于雀巢。英国的一家慈善机构在印制的一本小册子中称雀巢为《杀害婴儿的凶手》，很快该书的德文版也问世。 　　雀巢为讨回公道将英国的慈善机构送上法庭，两年后以雀巢胜诉告终。然而，雀巢公司一高级主管却说：我们的公共关系遭遇了一场灾难。雀巢公司的危机公关策略看赢实输。输在何处呢？首先，与慈善机构打官司就是有悖常理、大逆不道的行为。雀巢不但不检讨自身，反躬自省，拿出一种对顾客负责的态度，却反唇相讥，失信失民心于顾客。其次，婴儿死亡事件发生后投有采取积极的补救措施，比如立即向婴儿家属表示慰问，给予一定的经济补偿，同时调查清楚要儿致死的真正原因，将调查结果公之于众，以尽快化解危机，恢复公司的信誉。 　　雀巢公司采用的恰恰是以公众为敌的态度，拒不认错，并据理力争。至此，在全美范围内抵制雀巢的运动悄然而起，本文由论文联盟http://www.LWlm.cOm收集整理雀巢产品从各大超市、商场上被撤走，学生也上街游行喊起砸烂雀巢的口号。各种国际机构也相继成立，监督婴儿食品以抵毁母乳为名的变相销售。而监督活动的有趣之处在于，全世界生产婴儿食品的公司足有百余家，雀巢公司却成为唯一受到严格管制的对象。雀巢的营业额也因此受到重创。其后雀巢才认识到公关策略的重要性，将公关部提升到公司发展的显要位里，并聘请著名公关专家，于80年代开展了一系列亡羊补牢的恢复公司信誉的公关活动。其实，在公关方面若早有准备，很多损失可以避免，或者说使损失降到最低，而成功的公关策略就能帮助企业迅速摆脱不利境遇，使企业发展尽快回到正轨。 　　二、成功的企业公关策略 　　海尔洗衣机在某省一个地区的返修率出奇地高，虽然没有伤人之类的重大事故发生，海尔集团还是及时警觉了高返修率暗藏的隐患。以服务质量上乘著称的海尔集团即刻派技术人员前往该地调查。结果发现当地人常用海尔洗衣机清洗地瓜，造成洗衣机过度磨损。找到原因后，海尔集团并没有就此止步，他们在想如何化解潜在的危机，并把危机转变为开拓市场的契机。经过紧张的研制之后，一种专门适用于当地人洗地瓜用途的洗衣机问世，洗衣机的名称就叫做海尔大地瓜。 　　其实，海尔集团完全可以采取另一套公关策略：对此置之不理，或指责当地人使用方法不正确，海尔的产品质量依然是一流的，只是使用的人有问题。如此辩解是能为海尔带来更高的声誉，还是使海尔失去更多的用户？结果是不言而喻的，雀巢公司1974年公关失败的例子就是前车之鉴。对顾客负责、让用户满意、以真诚的关切面对公众，体现出一个企业富有远见的公关意识。海尔做到了，也就为自己燕得了信任，同时燕得了更广阔的市场。 　　从上述失败及成功的企业危机公关策略中我们不难看出应对策略的重要，有人将之称为面对危机的反应性公关。即当危机发生时，企业应理智而镇定，并有计划、有步骤地采取一些措施控制危机、解除危机、化危机为转机，这些反应性公关策略包括：（1）真诚而富有责任心。出现产品质量问题，即使在原因不详的情况下也要坦诚面对顾客，为顾客着想，以积极的姿态帮助顾客排优难。（2）立刻收回不合格产品。有些产品如药品、食品、电器等，不及时收回会为企业的声望带来更大的损害，因而迅速收回产品看起来虽也是一笔不小的损失，但从长远角度考虑则是为企业赢得公众的信任，等于花钱做企业美誉度宜传的广告。（3）迅速查明事故发生的原因。如果起因在企业，那么诚恳致歉胜过一切雄辩；如果起因在顾客，企业也大可不必摆出一副终于脱了干系的架式。因为顾客是企业的上帝，体谅并安抚顾客，无形中会得到顾客乃至其亲朋好友的垂青，对其他顾客具有强大的感召力。并且若由于顾客使用方法不当造成事故的，企业在宜传产品及售后服务上仍然做得不到位，企业也应承担一部分责任。总之在最短时间内将事故真相公之于众，并切实为顾客着想，不失为企业控制事态发展、解除危机的一招良策。（4）与新闻媒介