创意生活产业蓝海策略价值创新之研究—以宜兰县为例.PDF

2006 年文化創意產業與地方發展策略 研究生學術論文研討會 創意生活產業藍海策略價值創新之研究—以宜蘭縣為例 李宸邦* 摘要 創意生活產業是政府推動「挑戰 2008 國家發展重點計畫」文化創意產業的一項新興產業。「創意生活 產業」給合了既有的產業製造基礎，再融入創意、科技與人文特質，發展出一項具整合性、高附加經濟價 值，且能提升國民生活品味的新型態產業網絡。融入創意新點子的「創意生活產業」，改變了人們對既有 產業的認知，豐富了消費的內涵，提高生活的品味。創意生活產業所代表的實質意涵，其定義為：以創意 整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業。(經濟部工業局，2004) 本研究採 W.Chan Kim Renee Mauborgne(2005)所提出建構藍海策略(Blue Ocean Strategy)步驟，對經 營績效卓越的宜蘭創意生活產業：蜂采館、勝洋休閒農場、庄腳所在休閒農場、、三富花園休閒農場等， 採定性研究的多重個案研究法對個案進行深度訪談，先從六大途徑架構(six paths framework ，跨足另類產 業、探討策略群組、破解顧客鏈、互補產品與服務、理性訴求與感性訴求、看見未趨勢)探討重建市場邊界， 再以二種分析工具：四項行動架構(four actions framework ，消除、降低、提升、創造)及策略草圖(strategy canvas)分析新價值曲線，驗證其對價值創新(value innovation)的影響。由研究驗證四個個案本身因具產業特 色及競爭優勢現正處於藍色海域之中，惟其應不斷的進行價值創新同時追求差異化和低成本，以超越競 爭，創造組織的利潤。 藍海策略其重點於價值創新，以消費者的角度思考，開創無人競爭的藍海商機。本研究特別針對藍海 策略的形成及未來願景與經營者充份討論，並依此發展相關命題。本研究個案所提出的藍海策略構面策略 運用作法，可提供文化創意產業經營參考，同時在實務上基於個案農業的性質，可提供休閒農業經營者在 擬定屬於自己產業的藍海策略的具體方法。 關鍵詞：創意生活產業、藍海策略、價值創新 *李宸邦為佛光人文社會學院管理學研究所 研究生 pang.lee@ 1 壹、 緒論 一、研究背景與動機 (一)研究背景 英國在 1997 年首次將創意產業列為國家重要政策，同年的創意產業產值就高達 6 億英鎊，到了 2002 年，產值增加為 210 億英鎊，就業人口數也增為 195 萬人。可見發展文化創意產業對國內產值、 就業業種、乃至文化發展所帶來的廣大影響(陳郁秀，2003)。由先進國家經驗可得知，在地優質產業文 化結合創意行銷是國家經濟未來發展的趨勢，鄰近的韓國成功的運用文化創意塑造新興產業，所造成 的「韓流」旋風，不但提高商品或服務的附加價值，創造龐大的經濟利益，也提高了國家整體形象與 競爭力。 政府積極推動「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，其中，文化創意產業發展計畫，期待藉由結合 藝術創作和商業機制，以創造具本土文化特色之產品，藉以增強人民的文化認同與增加產業的附加價 值，這是我國首次將「文化軟體」視為國家重大建設工程(行政院文化建設委員會，2004) 。文化創意產 業屬於服務業的範疇，此項新興產業在台灣現處於導入期階段，台灣由於本身的各項資源配合已具備 發展文化創意產業條件，表演藝術產業如「雲門舞集」、「明華園」、「霹靂布袋戲」，工藝產業如「法藍 瓷」及數位藝術創作等均具有躍上國際舞台的實力；文化創意產業強調創意或文化知識累積，透過行 銷手法創造經濟效益以期產業的永續經營，在這個領域的研究投入，對國家經濟的發展將有實質的助 益