创新产品属性对品牌评价与购买意愿的影响－以智慧型手机 - 东吴大学.pdf

第八十三期 79-98. （民國一○二年十二月）： 創新產品屬性對品牌評價與購買意願的影響 －以智慧型手機為例 * ** 謝效昭 喻 曦 摘 要 產品創新一直為企業追求成長所使用的競爭策略，尤其是近幾年快速 3C 滲透市場的 產品更是如此。品牌策略中產品線延伸策略往往影響企業推出差 異化產品的知覺品質與消費者購買，還有廣告策略也扮演重要角色。為探討此 一議題，本文以實驗設計法，探討創新產品屬性對品牌評價與購買意願的影響， 並以產品延伸與廣告媒體型式為干擾變項，進行實證研究。研究結果顯示：創 新產品屬性雖然對品牌評價與購買意願無顯著的影響，惟創新產品屬性和消費 者品牌評價之間的關係，受到產品延伸策略與廣告媒體型式所調節影響。 關鍵字：創新產品屬性、品牌評價、購買意願、智慧型手機 * 56 Email: hhc@ 通訊作者，東吳大學國際經營與貿易學系副教授。地址：台北市貴陽街一段 號； .tw **東吳大學國際經營與貿易學系碩士生。 第八十三期 壹、前言 產品創新有助於企業維持其競爭力，因此企業通常以持續改善產品及 (Cooper and Kleinschmidt, 1995) Biel (1992) 增加產品功能或屬性，來產生差異化 。 認為消費者心中產品差異的形成，主要來自品質及技術複雜度等產品特性 的認知差異，並認為企業可透過產品差異化，創造競爭優勢，並且有效和 競爭者作出區隔。因此不少學者認為，產品的創新屬性和高科技屬性能夠 影響消費者，產生正向知覺價值，進而影響購買意願(Nowlis and Simonson, 1996 Ziamou and Ratneshwar, 2002) ； 。 企業所引進的創新產品屬性，對於消費者而言，熟悉的程度是有差別 的，因此影響了消費者對創新產品屬性的偏好與購買意願。Nowlis 及Simonson (1996) 認為企業實際增加到產品的新功能或創新貢獻，以及消費者對產品效 能的不確定感，會形成創新產品屬性的連續構面，構面的兩端分別是較差 的(inferior) 產品屬性和較好的(superior) 產品屬性。較好的創新產品屬性是新 穎的(novel) ，新穎產品屬性為企業提供重大創新產品屬性，使消費者認為 相較於其他同類產品有顯著之差異程度，例如：電腦與家電產品的DSS 相 容、搜尋引擎、MPEG 播放器、多工器(multiplexer) 和 MUD 相容等新功能， 都是企業全新發明(new-to-the-world) ，且對大部分消費者而言，是全然無知 (Mukherjee and Hoyer, 2001) 2007 iPhone 的 。蘋果公司 年推出第一隻智慧型手機 ， 也是屬於全新發明，其後蘋果公司不斷推出新穎的創新產品屬性，不僅為 自己嬴得市場領導者的地位，也引發其他國際大廠爭相投入開展創新的智 慧型手機功能與屬性，徹底改寫全球行動電話市場的競爭規則，掀起了手 機使用者的全面轉型運動（資策會FIND 消費研究與市場預測組，2010 ）。 相對於新穎產品屬性的創新性程度，產品創新程度較低的是微關產品 屬性 (trivial attribute) ，微關產品屬性為企業提供的差異化產品屬性，與客觀 品質無關(Broniarczyk and Gershoff, 2003) 。根據Carpenter