消费者网络团购意愿的实证研究 - 深圳职业技术学院学报.pdf

2014 年第 2 期 深圳职业技术学院学报 No.2, 2014 * 消费者网络团购意愿的实证研究 石 滨 （深圳职业技术学院 管理学院，广东 深圳 518055） 摘 要：网络团购经营中的一个热点问题是如何提高消费者的参与意愿，有效进行需求聚集。本文即基于 这一问题，通过对需求外部性、价格、信任等因素的探讨，分析影响消费者参与网络团购的主要原因，在此基 础上提出了消费者网络团购参与意愿影响因素的理论模型并进行实证研究。研究结果发现，价格认知是消费者 参与网络团购最重要的影响因素，同时需求外部性和信任对消费者的团购意愿也有相当程度的影响，在此基础 上为网络团购经营提出了营销方面的建议。 关键词：网络团购；需求外部性；价格认知；信任；参与意愿；实证研究 中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1672-0318 （2014 ）02-0021-07 网络团购的原因，对网络团购的发展具有重要意 1 问题的提出 义。因此，本文尝试通过需求外部性、价格和信 所谓网络团购，是指通过网络，将为了获得 任的理论，建立消费者网络团购参与意愿模型， 共同的利益目标而结合在一起的个体聚集，在购 通过实证研究探讨影响消费者参与网络团购的重 物时提高议价能力，从而获得谈判优势最终取得 要因素，以期为网络团购的营销实践提供理论指 利益，其核心在于需求聚集和数量折扣。2008 年 导和实证依据。 11 月， 以提供社会化团购服务的美国网站 2 文献回顾及假设 Groupon 成立并在短期内获得成功，随之在全球 范围内掀起了网络团购发展的一波浪潮。自2010 从现有的关于网络团购的研究成果来看，国外 年以来，国内团购网站的数量增加迅速，据中国 学者 Kauffman 最早开始关注这一领域，他于 2001 互联网络信息中心 （CNNIC ）统计，团购用户数 年对网络团购的现象和机制作了分析，认为价格、 从 2010 年底的 1875 万增长至 2013 年中的 1 亿， 周期和需求外部效应是影响网络团购成立的三大要 [2] 交易规模则达到 238.98 亿，我国网络团购呈现出 素 ；2010 年又基于对新型的网络团购模式的分析， [1] 快速扩张的态势 。 对产品价格的激励机制、消费者的感知公平及参与 随着网络团购市场的迅速发展，国内学界对 度进行了研究，结果表明消费者的价格认知度、购 [3] 这一领域的关注度逐渐提高，但目前的研究主要 买意愿和感知公平正相关 。国内学者对网络团购 是从现象阐释、内涵分析、运作特点和模式探讨 的