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第12章 促销策略 本章主要内容： 12.1 促销策略概述 12.2 广告策略 12.3 人员推销策略 12.4 营业推广策略 12.5 公共关系策略 12.1 促销策略概述 一、促销的含义 促销即促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的全部活动的总称。 1、促销的实质 促销的实质是一种沟通、激励活动。 2、促销的目的 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式 促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 人员促销亦称直接推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适合于消费者数量少，比较集中的情况下进行促销。 非人员促销，又称间接推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务的有关信息，以促使其产生购买欲望。它适合于消费者数量多，比较分散的情况下进行促销。包括：广告、宣传和营业推广。 二、促销的作用 1、传递信息，提供情报 2、突出特点，诱导需求 3、引导消费，增加需求 4、形成偏爱，稳定销售 三、促销组合 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提。 （一）组合步骤 1、明确促销方式，各有其优点和缺点 2、? 确定促销组合中每种促销方式的地位。 3、安排组合中促销方式的顺序，以便合理分配促销费用。 （二）促销组合应考虑的因素 1、商品性质。 2、产品所处市场寿命周期。 3、市场性质。 4、促销费用。 12.1 促销策略概述 12.2 广告策略 12.3人员推销策略 12.4 营业推广策略 12.5公共关系策略 12.2 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是由明确的发起者以公开付费的形式、以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广。 （一）根据广告的内容和目的的划分，可将广告分为商品广告和企业广告。 1、商品广告。它是针对商品销售开展的大众传播活动。分为三种类型：一是开拓性广告，也称报道性广告；二是劝告性广告，又称竞争性广告 ；三是提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。 2、企业广告。这类广告着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂址、 厂史、生产能力、服务项目等情况，目的是提高企业的声望、名誉和形象，以利于销售产品。 （二）根据广告传播的区域来划分，可将广告分为全国性广告和地区性广告 1、全国性广告。是指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，以此激发全国消费者对所做广告的产品产生需求。 2、地区性广告。指的是采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需要。 此外，还有一些分类。如按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、其他媒体广告等。 二、广告媒体 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （一）广告媒体的种类及其特性 目前比较常用的广告媒体有以下几种： 1、报纸。报纸这种广告媒体，其优点表现在：（1）影响广泛。这是因为报纸是传播新闻的重要工具，与人民群众有密切联系，发行量大。（2）传播迅速，可及时地传递有关经济信息。（3）简便灵活，制作方便，费用较低。（4）便于剪贴存查。（5）信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足是：（1）因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。（2）印刷不精美，吸引力低。（3）广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。 2、杂志。杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：（1）广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢。（2）广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看。（3）因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。（4）由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。（5）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点表现在：（1）发行周期长，灵活性较差，传播不及时。（2）读者较少，传播不广泛。 3、广播。广播媒体的优越性有：（1）传播迅速、及时。（2）制作简单，费用较低。（3）具有较高的灵活性。（4）听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：（1）时间短促，转瞬即逝，不便记忆。（2）有声无形，印象不深。（3）不便存查。 4、电视。电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并