评论不一致性对消费者的双面影响： 产品属性与调节定向的 - 心理学报.pdf

心理学报 2017, Vol. 49, No.3, 370382 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2017.00370 评论不一致性对消费者的双面影响： 产品属性与调节定向的调节* 1 1 1 2 黄敏学 王艺婷 廖俊云 刘茂红 (1 武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072) (2 武汉科技大学 管理学院, 武汉 430081) 摘 要 以往有研究指出在线评论的不一致性会给企业带来负面影响, 也有研究发现存在正面影响。之所 以会存在两种截然相反的结论是因为, 以往研究没有深入分析评论内容, 忽略了造成不一致性的根源所在。 通过引入产品属性及消费者调节定向, 力图解释以往两种看似冲突的结论。结果表明：评论不一致性会通过 影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向 ; 垂直属性评论(水平属性)不一致性越高, 越会 激发消费者的风险感知(独特性感知), 进而降低(提高)购买意向 ; 并且消费者调节定向对产品属性的调节作 用会进一步调节。 关键词 评论不一致性 ; 产品属性 ; 风险感知; 独特性感知; 购买意向; 调节定向 分类号 B849: F713.55 1 引言 体评分的角度展开(Chang, Lin, Luarn, 2014), 忽 略了从评论不一致的来源(如评论内容所涉及的产 社会化媒体的广泛应用 , 使得用户产生内容 品属性)去做研究(De Maeyer, 2012) 。事实上, 产品 (User Generated Content)急剧增长(Lovett, Peres, 是由一系列的属性(Attributes)组成的(Kim Chhaje, Shachar, 2013), 其中不一致性 (Variance) 的评价越 2002), 而消费者对产品属性的偏好是不一致的 , 来越多 , 对于同一产品 , 有的消费者给出负面评价 这就会出现同样产品总体评分水平下, 消费者的评 打“2 分”, 有的给出正面评价打“5 分” (Sun, 2012) 。 分不一致性的构成却相差很大, 这是以往研究结论 一些企业由于担心负面评论的破坏性, 还试图操纵 相矛盾的原因所在。为此, 本文将区分产品属性导 产品在线评论, 比如删除负面口碑, 或伪装成消费 致的不一致性来研究其影响机制, 力图解决以往研 者发表正面评论等(崔耕, 庄梦舟, 彭玲, 2014)。那 究结论中的冲突问题。 既有正面也有负面的不一致性评论, 一定会给企业 根据用户对产品属性的偏好标准是否一致, 可 带来负面影响吗？企业是否需要去掩盖较低分的 以将产品属性分为垂直属性和水平属性(Sun, 2011; 评论, 降低评论的不一致呢？以往研究没有给出统 Wattal, Telang, Mukhopadhyay, 2009) 。垂直属性 一的结论, 有的研究指出产品评论的不一致性会存 (Vertical Attributes)是指消费者对于产品属性存在 在负面影响(Tang, Fang, Wang, 2014; Ye, Law, 明确统一偏好标准的属性, 如手机的电池寿命和音 Gu, 2009), 有的则发现评