2004年体育饮料行销规划（课件）.pptVIP

体 饮2004年行销规划 一、2003年背景环境 1、饮料行业市场概况和发展趋势 2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6% 功能性饮料销售收入02年比01年增长28％ （功能性饮料占整体饮料市场份额7%） 目前中国人均年消费不足世界平均水平的30% 饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。 一、2003年背景环境 2、竞争状况分析 脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。 随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。 日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。 健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。 一、2003年背景环境 3、体饮市场潜力 我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。 体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原） 二、体饮现状SWOT 分析 强势/S 差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。 切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。 机会点/O 继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。 在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。 饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。 饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。 二、体饮现状SWOT 分析 影 响 提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。 必须在特殊渠道领域成为优势品牌。 二、体饮现状SWOT 分析 弱势/W 市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。 对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。 知名度低，品牌效应不明显。 威胁/ T 国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。 饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。 二、体饮现状SWOT 分析 影 响 市场全面启动需要巨大的资金支持。 无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。 竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。 二、体饮现状SWOT 分析 策略重点 继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。 将全国划分为几类市场区域，集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。 丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。 加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。 三、2004年行销目标 在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。 2004年达到销售目标------- 1.58亿人民币 三、2004年行销目标 四、2004年整体行销策略 产品策略 产品口味：现有四种口味不变，有待开发和增加1-2种。 产品包装：PET500ml，瓶体全身PVC热收缩瓶标。 四、2004年整体行销策略 产品策略 产品定位： 主体——平衡饮料 特性——与人体体液相似，在体液（汗液）流失的状态下 迅速补充身体所失水分和电解质。 利益——解渴健身，保持身体最佳平衡状态； 给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。 四、2004年整体行销策略 产品策略 产品定位： 通过迅速补充和调节体液平衡，达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想境界。 四、2004年整体行销策略 产品策略 目标消费群 15-45岁的出汗人群 主要：15-24岁是所有饮料品类中最大的消费群体。 次要：25-45岁是饮料市场中较成熟的理性群体。 四、2004年整体行销策略 TA分析-目标消费群 15-24岁的青少年人群——热爱生活，积极自信，敢于尝试新鲜事物，善于表现自己。喜欢冒险和运动，特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网，甚至有些沉溺与此，乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。 25-45岁的中青年人群——热爱生活，注重健康和生活品质。自信，事业上虽然承受着压力，但懂得如何释负积极面对。由于工作压力，平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性，品牌忠诚度高。 四、2004年整体行销策略 产品策略 USP（独特的销售主张）： 出汗喝体饮，舒服！ 平衡饮料，体饮！ 四、2004年整体行销策略 四、2004年整体行销策略 通路策略 区域设置：以省为单位 保持2003年11个办事处：北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海； 新增办事处：福建、广东、