上海天第公寓营销策划智帝.doc

打造上海第一个后集体新概念生活社区 上海·星期五公社（天第公寓）房地产营销策划全记录 概念营销，可能对于地产策划市场并不陌生。 那么，什么是概念营销呢？ 它就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的意识，走进消费者的心里，从而自觉地接受这个概念，并转化成一种现实的消费活动。 从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升。 概念营销不单是指对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推广，这往往通过一个具体的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念，北京的SOHO概念，以及我今天提供的星期五公社营销策划案例创新的“后集体主义住宅”概念等等。因此，我们可以把概念营销看作是对产品的内涵和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过产品的概念来体现产品的核心价值。概念营销运用得当，可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神，并使房地产企业的整体能力上一个大的台阶。?　　和一般营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能通过概念把项目的诉求点表达完整，从而更有利于和消费者产生共鸣。 概念营销具备以下的几个特点：1）消费者精确性。（2）观点创新性。（3）概念周期性。（4）价值延展性。?　　要推出概念营销，前提是要建立概念营销信息系统，通过信息调研，了解和掌握消费者的心理需求和消费新观念，在此基础上，对消费者市场进行细分，通过准确的市场定位来制定概念营销的产品战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于创新。传统产品的设计仅仅考虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务，而概念营销设计是一种创造新居家的生活方式，提供额外的利益和服务是它的基本特点。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中，并且将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新的理念通过概念的形式传达给消费者。?　　鉴于目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必须通过各种营销手段，特别是新颖的营销手段来赢得消费者。其中，概念营销在房地产营销中的地位和作用值得引起我们的重视,好的概念是项目成功的开始和保障。 2002年秋，宋红斌以上海及第房地产经纪有限公司企划部总监的身份，在「星期五公社」（天第公寓）是一个多年烂尾的楼盘，且与周边产品相比处于劣势、竞争个案众多的情况下，以全新的策划概念营造了一种崭新的生活方式，并主持了「星期五公社」（天第公寓）策划案的制定与市场实施。 前言 遇见烂尾楼…… 2002年秋，我奉命接手公司自己开发的第一个房产项目，也即是浦东房地产发展有限公司在1998年就开始烂尾停工的项目——「天第公寓」（后来在市场的推广名被定义为「星期五公社」），项目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。 上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大，……公司又希望这个案子能迅速的在市场有反响，在这一背景情况下，我接手了「天第公寓」的策划任务。在面对众多竞争对手的情况下，要把这个几年前遗留下的烂尾楼——「天第公寓」推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。由于「天第公寓」是公司自己开发的第一个案子，所以公司在这个案子上投注和压力也是很大的，说难听点，这个案子只许胜不许败，且必须做到一鸣惊人，才能在短期内将本案救活，也为公司品牌知名度的提升作一个很好的铺垫，在为公司积累下有形的利润资产的同时也积累下无形的品牌资产。 市场情况 大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇“十面埋伏” 为了做到知己知彼，我接手此案后组织专案组做了长达两个多月的市场调研和案头准备。 从市场的眼光来分析，其较为有利的是，本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大高能力消费区之中，有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式