压货压不来持续的亿元规模.pdfVIP

～ ▲ … ～ ▲ ▲ nm ． - up． - up▲ gmunp Ip romp ▲ ▲ - ■—▲ nB ■¨．▲ J土贷J土个采持续的亿兀规模 ／李从选 刘冠中 企业将 “产品过亿”当做营销白{ I终极目标，却发现勉强打造的过亿产 口口竟然是个 “豆腐渣”工程，因为他 们只记得 “向渠道要销量”，把渠遣 当做了仓库。 l一段时期看，这种透支未来的运作方式 重点拓展，更容易带来惊喜效果一一 既 单品过亿的假增长 很难持续。 满足了总体增长的任务，又立起了几个 试想一一旦减少促销投入，销量会变 很难被打倒的强势市场。 “我一定要让这个产品过亿!”某 得怎样?销售总量的突破可谓是暂时性 选择什么样的市场进行集中开拓 营销总监对老板信誓旦旦地承诺。事实 的 “假增长”。 呢 (见表l：省级市场选择标准工具 上，这是很多中国医药企业的痴心追 事实上，中国OTC和普药企业普 表)? 求。因为产品过亿，能带来实实在在的 遍存在这一问题：产品过亿之后停滞不 1．有销量基础：比如销售额3000万 好处： 前，增长遭遇天花板。 元的市场具备较好的商业客户基础，如 1．承载品牌形象的一定是产品，有 过亿产品如何持续成长呢? 果与竞品的市场份额相当或略低，通过 一 个销量过硬的产品做支撑，才能够树 集中资源打击竞品，抢夺市场份额是有 立“大企业”的品悼形象； 找到重点市场 戏的。若远低于竞品的市场份额，增长 2．过亿的产品，通常需要相当健全 阻力远大于集中资源所能够带来的动 的销售网络和强大的销售队伍 (终端有 追求每个省级市场都有稳定或快速 力，则不适合集中资源重点开拓。 人跑店、服务跟得上、高空有广告盘 的增 ，还是在重点市场集中突破?如 2．饱和度不太高：在品牌知名度高 旋)，甚至需要做到县级市场的无缝覆 何在一群小的 “长尾市场”中选取有潜 且忠诚度也高的市场，增长的潜力较 盖，不卖这个产品只能说明你是边缘渠 力的市场，把它培养 1音 蜘市扬I鼻 }标准工具表(以1个亿的全国 一I~OTC产品为参考标准) 道，这时渠道当然会对你正眼相看 (树 成鲜美的蛋糕? 立了渠道品牌形象)； 这直接关系到企 3．在银根紧缩的形势下，如果一级 业的营销资源投放。 商不多且有钱赚， 有个过亿的大产品就 有人采取机械式 z。 可以实现现款交易，企业的流动资金有 的增幅分配，比如 保证。 公司要求每年增长 于是，该企业从渠道和消费者两 30％，便把这个增幅 励，多订多奖，向渠道持续压货；同 到各个区域市场，顶方面人手，加强对渠道环节的订货奖 不作区分地平均分配 鬟麟 。t s时增加铺货率、店员有奖销售、针对 多稍做增减，配套资 三成的增长，快速完成了向亿元规模 撒胡椒面的做法，成冲刺消费者的促销频次等，销量实现超过 源也如此这般。这种 篓 。 。 功者少之叉少。 销的终极目标然而，企业将“产品过亿”当做营 显然，集中优势 黧 蒌誊