第五篇 第一节 传播概述.pptVIP

公共关系学 第五章 公共关系传播 第一节 公共关系传播概述 本讲主要内容 1、了解公共关系传播的涵义和特点 2、理解公共关系传播的基本过程和内容 3、掌握公共关系传播的基本类型 一、公共关系传播 （一）传播及公共关系传播的涵义 传播是将观念和思想由一个人传送到另一个人的程序,或者是个人自身内的传递,其宗旨是使接受传播的人获得思想上的了解。 公共关系传播是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。 1948年美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出“五要素”模式：即“who,what,which ,whom,with”,就是“谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果”。 例子： “诸位，各位，在齐位：“今天是什么天气？今天是演讲的天气。开会的人来齐了没有？看样子大概有?个五分之八啦，没来的举手吧！很好，都到齐了。你们来得很茂盛，敝人也实在很?感冒。……今天兄弟召集大家，来训一训，兄弟有说得不对的地方，大家应该互相谅解，因此兄弟和大家比不了。你们是文化人?,都是大学生、中学生和留洋生，你们这些乌合之众是科学科的，化学化的都懂七、八国的英文，兄弟我是大老粗，连?中国的英文也不懂。……你们是笔筒里爬出来的，兄弟我是炮筒里钻出来的，今天?到这里讲话，真使我蓬蓖生辉，感恩戴德。其实我没有资格给你们讲话，讲起来嘛?就象……就象……对了，就象对牛弹琴。 正当听众哭笑不得之时，他又提示性地交代：“今天不准备多讲，先讲三个纲目。蒋委员长的新生活运动，兄弟我双手赞成?，就是一条，‘行人靠右走’着实不妥，实在太糊涂了，大家想想，行人都靠右走?，那左边留给谁呢？还有件事，兄弟我想不通：外国人都在北京的东交民巷建了大使馆，就缺我们中国的。我们中国为什么不在那儿也建个大使馆？说来说去，中国人真是太软弱了！” 第三个纲目讲他的进校所见，就学生的篮球赛，痛斥总务处长道?:“要不是你贪污了，那学校为什么这样穷酸？十来个人穿着裤衩抢一个球像什么样子，多不雅观！明天到我公馆再领笔钱，多买几个球，一人发一个，省得再你争我抢。“三个纲目”讲完，韩主席扬长而去，但不知“靠左走”是否能找到他的官邸?？ 金六福的传播 首先，借助体育营销为金六福建立足够的品牌知名度，并初步形成福酒印象。　　2001年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。　　2002年，金六福酒成为赞助第17届世界杯足球出线唯一庆功酒，并获得9 999樽庆功珍藏酒的生产权，开创中国白酒收藏新领域。　　选择“福星”米卢代言，成为第16届世界杯营销活动中的最大亮点。　　2004年6月，“奥运福·金六福”整合营销传播活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。　　荣誉成为第14届亚运会中国体育代表团合作伙伴；第10届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。　　其次，利用民俗文化的演进和变化，努力将本品牌产品树立为与百姓日常生活紧密关联的民俗文化符号之一。　　从2004年起，金六福就坚持以“我有喜事?金六福酒”、“中秋团圆?金六福酒”、 “春节回家?金六福酒”为主题，在一年当中分阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着形象的积累。三年下来，金六福已成为节假日消费者的消费首选。销售额的提高仅仅是金六福三大活动的附加收获，更大的收获在于，“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗观念正在消费者心中形成、生根、发芽和接受。 （二）公共关系传播的特点 1.社会性——传播是人类为维持社会生活而进行的一种社会行为 2.普遍性——传播行为是无处不在，无所不有的 3.工具性——监测环境、适应环境，进而改造环境 4.互动性——传播活动是在人与人之间进行的 5.符号性——信息传播依靠“符号”交流进行 6.共享性——传播目的就是要与传播对象一起共同分享信息内容 (三)传播的基本过程 传播的起点就是传播者,其终点就是受传者,传话的内容称为信息。 （四）公共关系传播的基本内容 1.初创时期信息传播的内容：企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等 2.发展时期信息传播的内容：企业的生产经营方针、政策、特色，新产品研制与开发、产品价格波动、商标及企业的更改等 3.风险时期信息传播的内容：企业生产与经营产品的特色；出现问题时，实事求是披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众 4.低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业 (五)公共关系传播的任务及目的 1.任务: