第6章分销渠道成员的权力.ppt

第六章 分销渠道成员的权力 权力的含义 权力是指一个渠道成员改变另一个渠道成员的行为甚至去做它原本不愿去做的事情。 例如，惠普生产的打印机原来是在工厂里装配，并运输到分销商并形成库存，然后销售给终端顾客。现在惠普把打印机设计成标准化的相互独立的模块，并且每一种零部件可以有多种可选择的模块，惠普运用权力将产品装配工作由工厂推向渠道，根据顾客的需要进行组装，满足消费者个性化的需求，这就是所谓的延迟策略。 三、渠道成员权力与依赖性的关系 * * 分销渠道成员权力的含义 分销渠道成员权力的来源 分销渠道成员权力与依赖性的关系 渠道成员的单边治理 讨论题  一、分销渠道成员权力的含义 二、分销渠道中权力的来源 权力来源又称为影响力，包括五类：奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权。 奖赏权 奖赏权，例如渠道成员A具有奖赏权，它是基于渠道成员B的这样一种信念，即A成员具备奖赏它的能力。 奖赏权的有效使用取决于A拥有B认可的资源以及B的这样一种信任：它如果达到A的要求，就会获得某些报酬。例如合作性广告、折扣率和培训等。 　 例子：Decathlon是一家法国体育用品连锁店，它在1976年只在法国拥有一家店面，由于公司经营的非常好，销售额和利润一直在增长，到了1999年，它在法国拥有了181家连锁店，而在国外又设立了30多家店，它销售了法国体育用品市场的30%，并在消费者中形成了良好的口碑。 Decathlon已经把它对消费者的巨大的吸引力获取了上游供应商对其的奖赏权，从而影响供应商加大了对其供货产品的折扣，包括一些家喻户晓品牌供应商，如锐步、耐克等。 强制权 与奖赏权相反，是指一个公司具有向另一个公司施加的制裁或惩罚的能力。例如，原本承诺的奖励（例如，独家的地域分销权）被撤消等，其结果是成本增加而利润减少。 但要注意：渠道成员运用强制权力有时遭遇反感并引起反击，咄咄逼人只会导致报复。因此，运用强制权要适当。 思考：举出一个实际的例子。 专长权 是指渠道成员具有某种专长从而影响另一个渠道成员。 思考：举出现现实中的例子。 合法权 是指渠道成员拥有法律规定的权力，包括合同法、商法，特别是渠道成员相互之间签署的合同。 但是注意：有时合同并不总是具有人们所期望的那种效力。在许多文化中，合向是难以实施的。即使是在美国这样一个法制的国家中，渠道运行也常常依赖粗略的、不完善的合同，或者根本就没有合同！而且许多渠道成员也不太清楚合同的条款，或者对其关注很少。 感召权 存在于这样一种情形：B把A看做是参考的标准，希望能成为像A一样的类型。 在渠道中，某个渠道成员希望被公众与另一个组织联系起来的重要原因是威望，例如，下游渠道成员愿意支持享有较高地位的品牌以抬升自己的形象，而上游渠道成员则利用声望很高的下游渠道成员的名声。 例子：感召权力的运用 Quiksilver是一家面向青少年生产运动服装和装饰品的澳大利亚公司。在欧洲，人们在传统上更偏好耐克的产品。但是截止到1999年，仅仅在短短两年时间里， Quiksilver不仅进入了青少年体育用品的前20名，还在一项针对11~17岁青少年品牌偏好调查中位列第6位。 Quicksilver公司通过市场研究、创新性的产品设计、精确的定位和富有创意的广告， 塑造出了时尚而令人钟爱的滑板制造商（冲浪板和滑雪板）的形象。这是许多欧洲青少年所希望表现的一种形象（挑战、户外运动、冒险和不墨守成规）。 Quiksilver在青少年市场享有很高的声望，虽然它的产品价格昂贵，但却是众多消费者的参考品牌。 Quiksilver严格地控制着零售领域的分销，它只向选定的零售店供货。 这些零售商店也愿意经销Quiksilver的产品。Quiksilver运用它这一权力说服了欧洲将近300家店铺在其店内“Quiksilver”之角保持大量存货，甚至说服它们只销售Quiksilver公司的产品。 依赖性的含义 以渠道成员B对A的依赖性取决于两个方面：B从A处得到的效用(价值、利益和满足感)越多，同时，B所得到的这些效用的替代来源越少，则 B越依赖于A。 依赖性决定权力 B越依赖于A，而A对B越拥有权力，即权力与依赖性具有反向的关系。 权力来源、依赖性与权力三者的关系 见下图。A在五种权力来源上投资，创建B对A的依赖性，A对B产生了权力。 A在下列方面的投资水平 奖赏 强制 专长 合法 感召 竞争对手 奖赏 强制 专长 合法 感召 或A提供给B 奖赏 强制 专长 合法 感召 B从A得到的效用 A的替代者的稀缺性 B对A的竞争对手的评估 B对A的依赖性 A对B的权力 四、渠道成员的单边治理 （一）单边治理的含义 在渠道