CRM实施中的一些关键问题.docVIP

　　CRM实施中的一些关键问题|第1 CRM实施的前提：梳理企业内部流程 CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它涉及到把客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。为了实现CRM，企业对每一个联接客户的环节都实行自动操作。任何企业在没有对其内部流程进行首次检查之前，CRM是不可能也不会产生的。 企业内部流程的第一个方面在于了解如何向客户推销。企业需要明白应花多少精力、采用什么样的方式、用什么样的内容以及花多少钱来让客户进行购买。 企业内部流程的第二个方面在于了解如何操纵渠道。CRM逐渐成为渠道管理的一个方面。企业知道并非所有的客户都能成为其有利可图的对象，但企业尚未意识到的是，在各种渠道组合中，并非所有无利可图的客户都无利可图。相反，在不同的渠道组合中，并非所有有利可图的客户都有利可图。因此，企业需要着手管理市场营销渠道（即客户如何接收信息）和销售渠道（即客户如何购买）。 企业内部流程的第三个方面在于了解如何随着时间的推移而不断地驱动客户。客户群随着时间的推移而不断变化，通过物色发现新客户，再使之成为回头客。企业日益需要考虑清楚它们未来的客户到底来自于哪个领域，这些客户的成熟状态应该是什么样，得到这些客户的长期营销战略又是什么？ 企业内部流程的第四个方面在于了解如何使不满意的客户回心转意。企业越来越认识到与客户的每一次接触都会增强或降低客户的满意度。因此，企业需要有一项适当的流程，设法使不满意的客户重新回心转意。 一旦企业内部流程得以明确，企业就能开始考虑用来完成CRM所需的技术了。 CRM实施的第一领域：客户的接洽点 大多数企业实施CRM的第一个领域都涉及到前端办公组件，也就是客户的接洽点。而企业与客户交互的各个渠道如（的新阶段。 所有CRM解决方案的核心在于掌握客户信息的数据库，它充当了类似于组织机构的汇总存储中心这一角色。促销活动此起彼伏，营销人员来来往往，但信息存储却持续不断地收集每个客户的信息。存储的种类包括数据仓库、数据集市和分散数据的复杂的虚拟环境等。信息只要已经界定并且有用，它就会成为CRM的适当的基础。对于数据存储至关重要的工具与技术包括： .数据挖掘工具； .净化工具； .相关数据库； .内部管理软件。 如果没有客户信息存储，其它一切都无从谈起。 CRM的基础结构 真正的CRM解决方案是一个复杂的联合体，它由许多组件（即分析工具、活动管理与事件引发等）与许多需要用来达到一对一的营销能力（如间接管理、基于规章制度的工作流管理以及真正的渠道管理等）的新组件共同组成。此外，在非客户联系系统（如企业资源规划与操作）与客户联系系统之间必须有接口。最后，在企业内建立一套完整的便于知识管理的反馈循环系统也很必要。 某些解决方案集成了这些组件，然后随着市场的发展而变化。但是，这给许多运用此类系统的企业带来了一个问题，那就是这个解决方案并不仅仅是在上面增加一些模块的事，而是要能够把每个营销部门内不同的复杂流程集合起来。 活动管理 活动管理充当整个系统的指导，它让企业把客户基础进行分段，并让机构组织能够评估其自己的营销方案的成功与灵活性，它成为分析与执行之间的纽带。对于许多企业，很重要的一点就是要认识到，库存与活动管理都是CRM解决方案的组成部分。企业通常可以做更多的事，但正确地实施这两点能够产生巨额投资回报，它能让企业开展更加有效的营销活动，改变与客户做生意及建立更多的财源关系的方式，这是最基本的也是很有效的解决方案。 决策支持系统（DSS） 对一些人而言，DSS指报表；而对另一些人来说，它指的就是在线分析处理（OLAP）与关系型在线分析处理（ROLAP）等技术。DSS的关键是给企业提供了一个观察数据的窗口，这一窗口对不同的机构作用不同，但企业日益希望CRM解决方案能在DSS方面给予企业活动更广泛的支持。因此，不断创新的机构就选择了集合有大量DSS功能的CRM解决方案。 统计分析和数据挖掘 企业所面临的知识断层的本质，就是由于企业收集的数据越来越多，它需要快速而自动地对这些信息进行精选，因此，就需要能协助这一进程的一系列工具，既包含了传统分析环境，也有复杂的技术（如神经建模），使企业可以开始在整个数据库范围内进行分析、测试和在DSS统计或数据采掘能力方面寻求平衡。 事件引发、商业逻辑与规则存储 事件引发与商业逻辑通过针对经企业界定其行为或条件均已发生了变化的客户来开展营销活动，从而激活了营销自动操作功能。作为工作流管理的前奏，事件引发是面向数据库营销以及互联网营销的一个重要方面。 预测与规划 预测与规划工具是企业的前端与后端之间的联系纽带，它解决了这两个领域无法同步进行这一问题。一套完整的CRM解决方案向营销部门和后端办公环境之间提供了一条链路，使企业能够正确预测，并可使其按照营销与销售部门向客户提出的承诺来完成交付。 渠道管