第五章 营销环境分析.ppt

第五章 营销环境分析 主要内容： 企业内部环境 微观营销环境 宏观营销环境 对营销环境的反应 营销环境 市场营销环境的构成 营销环境概述 市场营销环境的特点 一、企业内部环境 所有从内部影响公司的因素都称之为内部环境 企业的内部环境一般包括： －企业的使命与目标 如赢利和非赢利企业不同。 －企业的资源与核心能力 如远大中央空调远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。 －员工及其它利益相关者 －其它 公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响. 二、微观营销环境 微观营销环境（Microenvironment)由与企业服务顾客能力的各种力量所构成，包括： －供应商 －营销中介 －竞争对手 －顾客和公众 （一）供应商 是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。 例：“三聚氰胺”跨国公司冲击波:供应链管理难题待解 （二）营销中介 是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。 包括: 经销商、 物流公司、 营销服务机构、 财务中介机构 。 【例】三星与Bestbuy的合作（百思买，经销商）供应链供应链流程管理的改善。 （三）顾客 是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下五类： 消费者市场：包括个人和家庭 企业市场（产业用户）：购买商品和服务用于步加工或用于的生产活动中； 零售商市场（中间商）：购买商品或服务用于再次销售以获取利润； 政府市场（机构用户）：由政府代理机构组成，它们购买商品和服务提供公共服务或将其转移给有需要的人； 国际市场：由位于其他国家的购买者组成，同样包括消费者、生产者、转销商和政府。 (四)公众 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。 1、财务公众：影响获得资金的能力。如银行投资公司和股东。 2、媒体公众 3、政府公众 ：营销管理必须把政府发展考虑将来，营销者要经常向公司的律师咨询有关产品安全、广告真实性好其他方面的事情。 4、市民行动公众，如消费者组织、环境组织一些公民团体。 5、当地公众，包括邻近居民和社区组织。 6、一般公众，公司需要关注一般公众对产品和活动的态度，印象影响购买行为。 （五）竞争对手 是指那些向目标市场提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。对此企业必须拥有竞争优势。 企业的竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。 竞争者环境分析的例子 三、宏观营销环境 由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。一般包括： 人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、技术环境、 自然环境 （一）人口环境 系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括： －人口规模和密度 －人口分布和构成 －家庭规模和结构 －人口的自然变动 －人口的机械变动 －人口的社会变动 1、目前，世界人口超过63亿，2025年将达到79亿以上。中国人口几个主要特征： 1）、总量巨大。 2）、高增长趋势。每增加2亿人的时间间隔从119年（1834——1953年）缩短为23年（1992—2015）。 3）、城市化趋势。 4）、加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测，21C上半叶，中国老年人口将占全球老年人口的20%左右，2040年前后，每5个中国人就会有1位65岁以上老年人。 2、图为：中国人口的地区分布 胡氏线：1935年，我国著名的地理学家和人口学家胡焕庸教授根据1933年全国各省、县的人口资料，写成《中国人口之分布》一文，创制了全国第一张人口密度图，并首先提出以爱辉腾冲县为界的（东北的爱珲一西南的腾冲）这一人口地理界线（虚拟地理分界线），后被人称为“胡焕庸线”或“胡氏线” 中国人口东密西疏的分布甚不