第十二章 广告 课件.ppt

商品广告 史上最牛的广告 比脑白金还牛的广告 马桶广告。如此坚硬，大象都无法破坏它 雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴。 学习目标 教学环节 能力培养目标：掌握现代传播技能，了解商业广告的基本理论知识，培养广告策划及制作能力。 教学重点：商业广告的结构和写法。 教学难点：商业广告正文与广告语的撰写。 教学程序：明确能力培养目标→案例引入，提出问题→验证理论，展示正确→归纳总结，训练提高。 教学时数：理论教学2课时；实训教学1课时。 案例引入，提出问题 案例1.《南方周末》广告文案（正面） 系列广告：笛子篇标题：静有所听正文：在这浮躁的年代，静，也是一种责任，在静中聆听最细微的声音，在静中思想得到最真实的感悟。南方周末，思想人生，思想新闻。广告语：南方周末，深入成就深度。荷花篇标题：清有所见正文：在这精彩的世界，清，也是一种坚持，清，真实得以沉淀；清，思想得以纯粹。南方周末，思想人生，思想新闻。广告语：南方周末，深入成就深度。 卵石篇标题：恒有所得正文：在这多变的未来，恒，也是一种信心，曾经，多少次的妥协换回失落，曾经，多少个梦想被遗忘。思想守恒，只因希望在路上。南方周末，思想人生，思想新闻。广告语：南方周末，深入成就深度。竹篓篇标题：惑有所思正文：在这忙乱的生活，惑，也是一种自我。惑，必有所思； 思，必有所惑。一惑一思，无言中，思想找到理性的出口。南方周末，思想人生，思想新闻。广告语：南方周末，深入成就深度。 案例2 柴油机广告文案（反面） 本产品设计合理，外观美观，结构紧凑，性能优良，价格低廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。　　 以上第一个案例，是一个（正面）规范的写作案例；第二个案例是一个（反面）不规范的写作案例。由以上两个案例，可以引发我们对几个问题的思考： 1.案例2不当之处在哪里，请同学们讨论并一一指出。 2.案例1写作格式、叙事表达有何特点？ 下面我们从理论的角度来加以验证： 一、商品广告的涵义及特点 商品广告,是借助一定的媒介物作为宣传手段，公开而广泛地向人们介绍商品，劳务等方面信息的一种传播方式。 商品广告传播的是有关商品和服务的信息，有明确的广告主；是有偿服务，即广告主必须要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等项的费用；商品广告必须通过媒体(即报纸、杂志、广播、电视等)传播信息。 一、商品广告的涵义及特点 商品广告具有功利性、真实性、创造性等特点。 商品广告对于传递信息、诱导与说服、刺激需求、维持印象等起着重要的作用。 我们在这里讲商品广告，是从广告文稿的角度来说明的，是指广告作品的语言文字部分。 二、商品广告的种类 商品广告从不同的角度，可以获得不同的划分结果： 1．根据广告媒体和传播信息的特点来分类，可以分为平面广告、立体广告、电声广告。 2、根据宣传的主要内容来分类，可以分为商品广告、服务广告、企业广告、公益广告。 三、说明体广告的写作格式 1.标题 广告的标题具有重要的宣传作用。其写法多样： （1）直接式。直接标题是指直截了当地将广告所要传播的主要信息在标题中表达出来,使人一看就清楚广告说些什么.例如:我的华联,我的家(上海华联商厦广告)戴博士伦舒服极了(博士伦隐形眼镜广告) 三、说明体广告的写作格式 标题 （2）间接式。间接标题是指标题并不直接介绍产品或服务,只向读者提醒或暗示,用迂回的方法引人注意,诱发阅读的兴趣.例如:有如第二皮肤(牛仔裤广告)像初恋般的滋味(日本渴而心思饮料广告) 三、说明体广告的写作格式 标题 （3）复合式。即综合运用直接、间接式，制作出一种含蓄丰富、概括全面、表意完整的主题。这类标题多采用多行式的写法，如： 中国名酒(引题) 西凤酒(正题) 芳香可口，醇和甘甜，清洌净爽，余味久长(副题) 正文是处于主体地位的语言文字，要体现广告的目的和说明有关的具体事项。 正文一般包括以下几方面的内容： 首先是对标题传递的有关信息进行补充、解释或证实； 其次，具体说明提供商品、企业或服务的细节， 解除消费者的疑虑； 最后，用诚恳热情的语言督促消费者购买。 所以，正文采用的表达方式一般是具体而直接的说明。常见以下几种说明方法。 　　 二、正文 例证说明： 　　例如用名人现身说法或消费者的经验来说明商品的功效、质量、性能等。如周杰伦与可比克薯片的广告，张子怡与美宝莲彩妆的广告。 对比说明： 　　与同类产品比，与自己的过去比，与竞争对手比，有哪些变化和进步。如汰渍洗衣粉与其他洗衣粉对比的广告。 数字说明： 　　准确可靠的数字往往