期末报告外国观光客对台湾小吃之意象与体验价值.ppt

休閒理論研究－期末報告外國觀光客對台灣小吃之意象與體驗價值 學生：許志滄 學號 指導教授：黃有傑 老師 目錄 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 第二節 研究目的 第二章 文獻回顧 第一節 食物觀光的定義與範疇 第二節 地方食物在食物觀光中所扮演的角色 第三節 食物觀光與觀光客之體驗價值 第四節 小吃意象 第五節 研究假設與推導 第三章 研究方法 第一節 觀念性結構與研究假設 第二節 質性研究-探索小吃意象 第三節 量化研究與分析方法 補充 台灣小吃照片 QA 參考文獻 第一章 緒論第一節 研究背景與動機 近年來，隨著生活水準的提升，旅遊活動也因此受到重視。然而，在旅遊的過程中食物如同住宿、交通工具一樣重要。台灣因為特殊的歷史背景孕育出多采多姿的人文風貌，也造就了豐富多樣的飲食文化。根據交通部觀光局歷年旅客來台消費及動向統計，外國觀光客認為吸引他們來台最主要的原因就是「菜餚」。外國觀光客來台能藉由「吃」的旅程，更深層的了解台灣。小吃總能透過簡單的食材將地方資源運用的淋漓盡致，成為地方最獨特的特產，小吃能夠讓觀光客在旅遊過程中擁有獨特的體驗。 本研究將台灣地方小吃視為一種體驗消費，包含無形的想像、感情以及情緒，同時從外國觀光客的觀點，來探討他們對於台灣地方小吃的意義與價值，並從其結果提出建議供政府或業者參考。 第二節 研究目的 本研究歸納出研究目的如下： 瞭解外國觀光客之個人因素(新奇食物拒絕度、美食涉入程度、平日的旅遊食物偏好)對其台灣小吃意象的影響)。 瞭解外國觀光客之外在因素(媒體報導、政府推廣、親友推薦)對其台灣小吃意象的影響。 瞭解外國觀光客之小吃意象對其最終體驗價值之影響。 第三節 研究流程 第二章 文獻回顧第一節 食物觀光的定義與範疇 食物觀光狹義而言，可以定義為當觀光客拜訪食物製造商、餐廳、參與美食節和特殊食材的產地作為旅行主要的目的 。廣義而言，旅遊目的地將食物視為吸引觀光客前往的關鍵要素，且觀光客在旅遊地會從事和食物相關的活動，例如：購買地方食物、體驗地方獨有的食物。 食物觀光包含了多元化的概念和不同層級的活動，而且觀光客也持續性的參與和食物相關的活動。食物觀光有助於鎮興地方經濟。Ritchie Zins (1978)指出，食物是文化旅遊的一部分，意味著食物即代表地方文化。 本研究將食物觀光廣義的定義為在遊程中觀光客會從事和食物相關的活動。 第二節 地方食物在食物觀光中所扮演的角色 小吃的特色與由來 台灣小吃的一部分源自於福建、廣東，隨著客家人、潮州人傳承到台灣。小吃之所以成為源遠流長受人喜愛，主要是因為用料靈活、就地取材的特性，具體的反映出當地產業資源、時空結構及文化生態的影響。 小吃中呈現的情感與價值 小吃是經由民間習俗與民間小吃相互影響下而產生的飲食文化，也充分反映一個地區的傳統生活形式、居民背景及區域獨特價值。 第三節 食物觀光與觀光客之體驗價值 體驗價值 消費者體驗可以定義為，一種超乎有形產品和服務的情感，且情感是源自於觀光客主動的需求或是觀光客間的互動所產生的。 顧客價值的概念是源自於行銷概念而來的。在交易的過程中，顧客會為了換取更多的利益而捨棄某些東西，而他們想獲得的利益就稱之為價值。 觀光客之體驗價值 Humphrey Humphrey (1991) 等指出在遊程中，食物消費的過程是富有含意，並且認為食物體驗是歡樂與享受的來源，也認為食物能夠提供觀光客特殊體驗，增添其愉悅的感受。外國觀光客品嘗小吃之價值不僅是購買決策的基礎，同時也是消費體驗的主要結果。 本研究將體驗價值定義為，從體驗的觀點出發去詮釋價值，而觀光客價值的核心也在於體驗，而非其所購買的產品和服務。 第四節 小吃意象 意象之定義 1950年代中期，Boulding (1956) 首先提出了「意象」的概念，並加以探討其在人類經濟活動與其他領域中所扮演的角色。 韋氏辭典(1988)中將意象定義為對某種事物、概念、想法及印象的心理圖像。 本研究將意象定義為觀光客在體驗周遭環境的任何事物後，有了認知上的評估和情感上的牽引後，所產生的圖像。 意象構成要素象可以說是個體受到外在刺激後，從心理層面反映出對事物的認知和行為表現。 小吃意象，旅遊產品有著無法事先體驗的特性，小吃也同樣存在這種無形的特性，根據Hjalager Corigliano (2000)研究食物意象(Food Image)具有下列四種特性：(1)互補性 (2) 資源性((3)表面性 (4)無系統性。 第五節 研究假設推導 2-1 個人因素與小吃意象 1.旅遊食物偏好 觀光客平日的生活習性和過去的旅遊經驗均會影響意象的