营销调研精要课件翻译.doc

课件翻译 第一章：营销调研的作用 学习大纲学习本章后,您应该能够 1、理解营销调研的重要性和必要性 2、知道营销调研是什么 3、理解基础性营销调研和应用营销调研的差异 4、知道何时应该实施营销调研何时不应该实施营销调研 营销人员的任务：基础水平 高级水平 竞争核心：营销信息 营销调研：运用科学的方法找寻有关营销现象的真谛，在做营销决定的时候能够给与帮助。 营销调研的两种类型：应用性营销调研 基础性营销调研 应用性营销调研：为了解决某个企业或组织的具体问题而开展的 基础性营销调研：不是为了解决某个具体问题，通常也不致力于满足某个具体组织的需要 科学方法：调研人员利用知识和证据来得到有关真实世界的客观结论的方法 A Summary of the Scientific Method 是否需要营销调研有以下几方面决定： 1、时间限制 2、数据的可得性 3.要定制的决策的性质 4、调研信息的价值与成本 决定何时应该实施营销调研： Chapter3市场调研过程 本章主要介绍了调研的类型，这些调研帮助调研人员想决策者提供建议；接下来讨论了产品设计，；最后讨论了营销调研过程的几个阶段。 调研类型 探索性调研Exploratory research 描述性调研Descriptive research 因果调研Causal research 探索性调研 实施探索性调研是为了澄清模糊的态势或者发现有可能成为潜在危机的商业机遇的创意。探索性研究并不是为了提供做出具体决策的决定性证据。调研人员在进行探索性调研是一般都会为接下来的调研能够提供更具有决定性的证据 探索性调研与问题解决 问题是通过症状推断出来的，这些症状是可观察的线索，他们作为问题的信号是因为他们是问题所造成的。 描述性调研 是描述物体、人、团体、组织或环境等特征。 描述性调研针对的就是谁、什么、为什么、那里以及如何等问题 描述性调研通常有助于描述市场细分，不提供因果关系方面的证据 诊断分析：试图诊断市场结果的原因，并且特别关注消费者对于竞争性产品的信任程度和感觉。 Examples – 行业现状及发展前景（未来经济走向、对钢铁产品的总体需求、国 家相关产业政策、世界钢铁工业发展动态、国际市场钢材价格、铁 矿石价格...） – （国内外）竞争对手信息（规模、产品销售范围、竞争优势、价格 策略、成本、研发动向、技术水平） – 消费者对产品的需求（尚未满足的产品需求、顾客潜在的产品需 求；消费者为什么 购买/不购买 我们的产品；顾客是怎么购买产品 的（购买渠道、购买流程）；顾客看重什么因素） – 消费者具体信息（组织概况与结构、涉及的购买决策者、决策者相 关信息）. 因果调研 旨在识别因果关系，以显示某件事确实导致了另一件事 因果证据Evidence of causality: 1.时序关联Temporal sequence：涉及事件的时间顺序 2.相从变量Concomitant variation：当两个时间一起变化也就是说，他们发生系统性变化时就出现了相从变量 3.假性关联Nonspurious association：因与果的任何协方差确实是因造成的 实验：是指一项精心控制的研究，调研人员操纵一个可能的因，然后与观察可能的果是否发生了相应的变化 实验变量（Experimental variable）：代表了可能的因，受到操纵其调研人员的控制 操纵（Manipulation）：调研人员改变变量的值 试销市场Test-marke:模拟真实市场条件的实验 调研过程的阶段Stages in the Research Process 1.确定调研目标 调研目标:通过实施调研所要实现的目标；出现于开始并贯穿与整个市场调研过程，不宜太大也不宜太小 ---市场调研的目标是为了回答调研问题，无调研目标无市场调研 ---定义调研问题的步骤： 1.管理决定是什么 2.需要什么具体信息 3.信息的逻辑性 2.规划调研设计 3.计划取样 4.手机数据 5.分析数据 6.得出结论并准备报告 Chapter 5 定性调研 一个营销数据的分类 What is Qualitative Research? 是通过让调研人员在不依赖数值量度的情况下对市场进行详细阐述的技术，来设定营销目标的研究。它的重点在于揭示真正的内部含义和新视角。 定性方法更依赖调研人员，调研人员必须从非结构性的回答中得出其中的含义。比如记录访问的文本，或者是像一个大学展示这样的体验。 Uses of Qualitative Research 定性分析使用在： 当很难制定一个具体的可行的决策声明或调研目标时。 当调研目标是详细且深入地理解某种现象时。 当调研目标