第十五章 口传、流行和创新扩散.pptVIP

第十五章;15.1 口传过程与意见领袖;在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 ;口传产生的原因 信息传播方：可以获得拥有权力和声望的情感；减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；增加与某些组织的社会交往；获得某些可见的利益 信息接受方：获得更值得信赖的信息；降低购买风险；减少信息搜索时间;口头交流不能改变消费者态度的条件 消费者已经对产品有了很强的印象 可以得到有关产品的负面信息 当消费者由于知晓某种可靠的负面信息而对产品产生了怀疑 ;口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险;口头交流的类型;口传网络模型（P351）;; 影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）;意见领袖的特征 人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性） 据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者 独特的产品知识 丰富的市场知识 ;意见领袖的标准 习性