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第十一章 产品价格决策 第一节、影响定价的因素 一、产品成本 二、产品的供求状况 三、竞争状况 四、营销策略的一致性 五、法律政策 第二节 定价的目标 一、利润导向型目标 1、利润最大化目标 2、满意利润目标 3、预期投资收益率目标 二、销售导向型目标 1、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标 3、保持与分销渠道良好关系目标 三、竞争导向型目标 1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标 第三节、定价的方法 一、定价的数学模型 二、成本导向定价法 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。 （一）成本加成定价法 又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。 （二）变动成本定价法 又称“增量分析定价法”。只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。 （三）盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 三、需求导向定价法 这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。 （一）认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。 在运用认知价值定价法对产品进行定价时应注意： （1）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。 （2）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。 （二）零售价格定价法 这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。 （三）差别定价法 差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格。 一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为依据来定价： （1）顾客差异 （2）产品差异 （3）空间差异 （4）时间差异 实行差异定价法必须具备以下三个条件： （1）企业对价格有一定的控制能力。 （2）产品有两个或两个以上被分割的市场。 （3）不同市场的价格弹性不同。 四、竞争导向定价法 是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。 1．随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。 2、限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。 3．投标竞争定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。 投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。 第四节 定价策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价 “取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。 （二）渗透定价策略 渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。 （三）温和定价策略 又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。 二、心理定价策略 （一）尾数定价 又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。 （二）整数定价 商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。 （三）小计量单位定价 改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。 （四）声望定价 又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。 （五）招徕定价 招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。 三、地区性定价策略 地区性定价，是指企业依据商品的特性、所在地区的市场情况、交货条件、费用分摊等不同情况，对不同的地区实行不同价格的策略。 （一）FOB原产地定价