以客户为导向的营销策略.ppt

第六章顾客导向的市场营销战略 ——为目标顾客创造价值;;章首案例——宝洁;第一节 市场细分;;二、细分消费者市场;; 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。;年龄和生命周期细分 是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。 如肯德基儿童套餐；惠普“让PC回归个性时代” 注意：避免落入陈规和俗套 嘉年华油轮”乐趣没有年龄界限” 性别细分是按性别（男或女）对市场进行划分。 如男士妮维雅；雏菊吉他;收入细分将市场分为富有或低收入消费者。 心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。;行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。 时机 追求的利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 ;行为细分树状图;使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体。 地理人口细分是多变量细分的一个例子，它将消费者划为不同的消费者生活方式模式。 ;PRIZM NE 将美国家庭分成66个细分市场，及其组成的14个不同的社会群体。 将这些人和地区细分为类似想法、可营销的消费者群体，他们随人口统计因素的不同而呈现出独特的特征和购买行为。;细分国际市场;组织市场细分;有效细分的条件;目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。;细分市场的规模和增长潜力 细分市场的结构吸引力 公司的目标和资源;目标市场选择的模式;目标市场选择的模式;目标市场选择的模式; 取决于： 公司资源 产品可调整性 产品生命周期阶段 市场的可变性 竞争者的营销战略;使顾客的特定需求受益 易受伤害的细分市场的担心 儿童 酒精 香烟 网瘾 ;产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对竞争产品而言，公司产品在消费者心中的位置。 认知 印象 感觉;紊温淋烟奇士蛤酞言舒酞睬瀑贿矩圈裴擅声湍蛆彰靠建龙目弟赞苛橡奖代以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略;地弦估卖谢店夺岸撼钙不挣锡谆扼比妖鬼澎耀密鸟矛尼秸钳帚玉述胃奖网以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略;大型;确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势 选择恰当的竞争优势 制定总体的定位战略 制定定位陈述;竞争优势是通过提供消费者以更大的价值而获得的强于竞争者的优势，它既可以通过低价格的方式，也可以在高价时提供更多的利益的方式获取。;通过提供卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势：;加以宣传的竞争优势应具备： ; 万宝路的选择 ;菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。; 对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。;通常，实施定位比选择定位更难。;第四节竞争战略 一、决定市场吸引力的五种力量 ;二、竞争战略 1、市场领导者战略 2、市场挑战者战略 3、市场追随者战略 4、市场补缺者战略 ;案例分析：百事与可口可乐之争;市场大战的序幕 三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。在亚特兰大的可口可乐帝国推出了一种自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。这一举措大受萧条埋时期的消费者欢迎。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶。 “五分钱买双份”的广告语响亮顺口。一下子从可口可乐的手中夺走大片的市场。1935年可口可乐的销售量下降了3% ，而百事可乐的销售量增加了12%，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。 这是百事可乐向可口可乐挑战的序幕，更激烈、更精彩的战争已如风雨满楼。 ;1、1962年，百事可乐委托著名的策划大师伯恩巴克领导的ＢＢＤＯ广告公司，精心的策划了一系列市场战略推出了“觉醒吧，你属于百事的一代。”的著名广告语。到了60年代中期，美国在25岁以下的年轻人几乎都迷上百事可乐。 ＢＢＤＯ对于百事可乐的重大贡献，不仅在于策划一系列行之有效的宣传广告，更重要的是它为百事可乐贡献了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告。 ;;2、进入80年代，战事在逐步升级，百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场，当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名